电商产业竞争激烈，为了冲市占，已具规模经济的大型龙头业者，刻意将毛利率压在一定水准以下，形成其他业者的进入门槛；加上疯狂造节、大量折扣等庞大促销费用，低个位数的营益率已成常态，较不具成本优势的后进或小型业者，更需忍受本业在损平边缘游走，甚至长期亏损的打算。也因为了解到开发新客户是何等烧钱，提高旧客户的回购率就成为各大电商平台不敢轻忽的重要课题，哈佛商业评论所提出“获得新客户的成本是保留老客户成本的 5 倍”结论被奉为圭臬，全球知名市调公司尼尔森也指出，电商想抢占消费者荷包，必须把握两大战略：来更多、买更多。
尼尔森并举例，像是生鲜蔬果等食材，既不易保存也不耐久放，使得消费者对这类产品的补货频率高于一般民生快消品；尤其生鲜食品在美国及中国已经是电商展现全通路新零售的舞台，亚马逊购并全食超市（Whole Foods Market）、阿里巴巴创立盒马鲜生都是最经典的范例。
重资产业者视为服务一环，轻资产以转单抢进新蓝海
而正因日常生活必需、并且为高频次消费的产品属性，使得电商业者纷纷将生鲜食品列为不能缺席的领域，差别只在于，不花成本建设仓储与物流的“轻资产”电商认为，这是线上渗透率仍低的新蓝海，有助创造更高毛利空间；投下巨资布建仓储与物流的“重资产”业者却只站在提升服务满意度立场，不觉得这块生意能带来多大业绩与利润。
富邦媒董事长林启峰表示，生鲜其实没那么大营业额、赚不到钱，算是做服务。而喊着要进军生鲜也有一年多时间的网家，总经理蔡凯文指出，其实现在已经开始做冷冻产品配送，只不过目前规模还太小，以台湾生鲜市场千亿元以上产值，若是做不到 5~10 亿的业绩很难谈获利；蔡凯文坦言，投入生鲜一开始要付出亏损的代价，但希望是在控制范围内。
创业家总经理廖家欣则指出，生活快消品有许多诸如卫生纸、水等品项，基于更加方便的理由，愈来愈多消费者已经习惯在网络上订购，再也不去超市或大型量贩店购买；但是生鲜商品在线上的渗透率仍低，不管是肉品还是鱼，民众依旧喜欢在实体通路购买，因为新鲜看得见；也因为渗透率仍低，反而给予线上业者切入空间。
廖家欣表示，电商业者在这块相对蓝海的市场会具有先进者优势，尤其问消费者若想上网买生鲜会想到的第一品牌，可能都无法立即说出平台名称，这就表示先进入深耕的业者有机会做到顶尖品牌；加上生鲜不是标准品，同样鲭鱼 2 条，一家卖 59 元，另一家卖 200 元，这使得生鲜存在较好的毛利空间；最后则是生鲜回购率非常高，对平台黏着度与营收推升都有帮助。
冷链物流建置成本高，创业家转单合作伙伴并把关品质
已在生鲜领域耕耘达 10 年之久的实体通路霸主全联，直接以“没那么简单”提醒对跨入生鲜食品业务跃跃欲试的电商业者；全联董事长林敏雄表示，即便已经卖生鲜长达 10 年的全联都还在亏损；但由于生鲜购买频率高，消费者有可能一周就要来采买 2、3 次鱼、肉或蔬果，因此生鲜扮演的是“带路鸡”角色，期盼消费者购买生鲜的同时，能顺带增加其他商品的购买。
林敏雄点出，电商想做生鲜食品，包括仓储、保存、冷链物流、配送等都是缺一不可的大工程。业内人士也表示，除了冷藏车和冷链设备的投资，更因冷链技术要求较高，使得冷链物流居高不下的成本问题依然是电商发展生鲜的最大痛点。
对此，一向走轻资产营运模式（不自建仓储与物流）的创业家董事长郭书齐表示，电商要跨入生鲜食品领域，营运模式有 2 种选择，第 1 个是自建统仓，尤其是具有冷藏冷冻设备的统仓，但这个部分对于要投入的资金“水很深”，成功概率不高；另一种方式则是转单，亦即电商业者单纯扮演平台角色，在平台上有许许多多供货厂商，电商业者接单后转给供货商负责配送，由于供应商原本就有在出货和配送生鲜，相关设备不需无中生有。
不过，他也直言，后者的问题在于，许多消费者对网购快速到货已成既定印象，加上食品效期较一般商品又相对更短，若是因为转单而将到货时间拉长太久，不仅缺乏竞争力，消费者恐怕也难以接受；再者，不少消费者都有过在商城型态平台购物的不愉快经验，一旦遇到消费纠纷，若是平台业者不愿强力介入，消费者往往求助无门。
采取第 2 种模式操作生鲜的创业家，为了解决上述缺点，目前实际做法为成立 B2B2C 线上食品购物平台 365 超市，由于食品牵涉食安等更多考量因素，有别于其他以个人卖场为对应窗口的平台，在 365 超市上搜寻到的各项商品，只看得到商品名称，任何对商品的咨询或是退换货服务，皆由平台客服统一负责，平台介入程度较深，对于所销售商品的品质也有更为严谨的把关。至于在到货效率上，365 超市要求所有合作厂商，今天下单，最晚隔天就要出货，让消费者最晚后天就收到，要做到转单轻资产电商出货速度的极致。
郭书齐进一步透露，随着实体通路上架有一定成本门槛，网络又没有太多管道，365 超市一成立，合作厂商回应之热烈出乎预料，主动上门者更不在少数。
冷链建置为终极目标，富邦媒与网家各有短期因应之道
至于走重资产模式（自行布建仓储与物流）的两大龙头富邦媒与网家，当然知道冷链需要投入的资本“水很深，同时需要花费的时间更不可能说做就做，因此各家厂商也都有初期切入生鲜的应变之道。”林启峰表示，对于仓储的建置有先后顺序，将在完成短链（卫星仓）布建后，再进行冷链建设；卫星仓光是今年底前要完成 20 座，2020 年底前 30 座卫星仓的目标达成率都已落后（目前共启用 8 座），冷链完成的时间点，恐怕也将因此再延后。短期的做法，不排除与现有的线下业者合作，并先从台北等都会区试行。
网家董事长詹宏志去年双 11 亲自示范煎牛排，为日本空运和牛以及海鲜等高档生鲜试水温，也获得热烈回响；网家表示，生鲜相关服务预计今年下半年逐步上线，第 1 阶段会先切入冷冻品项，以转单模式主打名人、名店严选美食做出区隔，原本餐厅才吃得到的，现在站上就买得到。等建立口碑后，再往冷藏等其他温层迈进，并不排除与超市合作卖菜，但这些都需要时间慢慢改变消费者的购买习惯。
虽然对于布建自家物流网不遗余力，网家未来仍将透过与实体通路联手，以 O2O 方式切入生鲜市场；蔡凯文表示，布建生鲜一定要与超市合作，否则就算建了 50 个冷仓，光是电费就能把你击垮。
俗话说“他山之石可以攻错”，面对电商业者相继进军生鲜领域，发展脚步走在台湾之前的中国，许多生鲜电商纷纷从市场下败下阵来，其中的理由不外乎就是生鲜耗损量大、冷链建置成本庞大，或许先从转单模式且战且走，虽然速度较慢，但也不失为相对稳健安全的做法。
（本文由 MoneyDJ新闻 授权转载；首图来源：pixabay）
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