Zillow 大裁员两周后，前员工 Jeff 仍有不真实感。
毕竟几周前，他跟一起被裁的近2千位同事一样，都对公司业务蒸蒸日上和股价节节攀升充满期待，因疫情期间Zillow股价可是扶摇直上增长近30倍，今年初市值一度近500亿美元。对近几季业绩低迷，高层也只说是特定时期影响，公司还是蓄势待发。
但谁也没想到地雷突然爆炸。10月底Zillow发表第三季财报，主要财务指标均远低于预期，房地产业务巨额亏损成为祸根，几天后CEO Rich Barton宣布关闭iBuying业务，并将业务约2千名员工全部裁掉，占公司员工总数四分之一。
事件影响仍在发酵，如今Zillow股价连跌两周近乎腰斩，300亿美元市值瞬间蒸发。为了尽快收回现金、弥补亏损，Zillow最近还将全美购置约7千套房屋全部甩卖给机构买家。
涉足房地产3年，Zillow不仅没有华丽转身，反而总计亏损超过50亿美元。Zillow失败背后究竟是“天灾”还是“人祸”？
不涉房产买卖的Zillow 1.0时代
房地产业的科技渗入速度一直很慢，Zillow的房地产讯息入口改革，曾让业界为之一振。2006年前，美国房地产交易讯息高度分散，一般人与房地产业有巨大资讯落差， 买卖双方高度依赖中介机构、房价不透明、区域资讯壁垒高耸等都是长期问题，Zillow出现彻底改变了房地产业资讯流传方式。
Zillow模式其实很简单，就是建立平台集中所有房屋买卖资讯，并供使用者免费查询。Zillow还独家上线Zestimate功能，基于大数据提供卖价和租价预估及范围、历史价格等。历史价格甚至可溯至15年前，并可预测12个月内房价。
超强的房地产资讯整合力，让Zillow以极快速度爆发式增长。成立仅5年，Zillow就宣布那斯达克上市，IPO当日股价大涨79%，为当时最受资本市场追捧的科技公司。
（Source：Zillow）
虽然在房地产界声名大噪，但Zillow本质并不是房地产公司，用创始人的话说，Zillow是房地产媒体，并不提供直接交易，只汇整各类讯息，赚钱模式也类似媒体。2018年涉足房地产业务前，Zillow营收为两大块：一是线上广告收入，高流量带来的广告投放。二是特定市场收入，含高级房产经纪人专案（Premier Agent）和贷款业务。
所谓高级房产经纪人，是指各地房地产经纪人可透过按月或按年付费订阅，于Zillow长期刊登公司或个人资讯以转化客源。贷款业务允许提供抵押贷款机构刊登资讯并按点击量收费。
从Zillow历年财报可看到，高级房产经纪人是Zillow最核心收入来源和增长曲线，Zillow 2018年宣布进入房地产业务前，高阶房产经纪人收入约占整体70%，线上广告和贷款业务都反应平平甚至不断走低。
（Source：Mike DelPrete）
经历爆发性发展十年后，Zillow逐渐意识到只做资讯中介无法持续增长，2015年开始，Zillow增长开始放缓，营收与同期相比从2016年30%左右降至2018年20%以下。最重要的是，Zillow第一增长曲线高阶代理人业务增长似乎也碰到天花板，收入增速都逐年下降。
因此对Zillow来说，找到全新增长业务对公司发展至关重要，于是打起刚兴起的iBuying模式的主意。
（Source：Mike DelPrete）
过于自信的科技投资客
网络时代，人们早习惯用手机点外送、叫计程车、买东西、订旅馆等。那房屋买卖是不是也可直接网络交易呢？在这思考下，提供房地产线上交易的iBuying（Instant Buying）模式应运而生。
卖主只需填写网络表格，网站便会透过大数据和机器学习算法等技术，分析屋况和周边环境并给个报价，如果卖主接受报价就以全现金购屋，之后简单修缮并再出售。
相较过去卖房先找房产经纪再做Openhouse、接受报价、协商、修缮房屋等繁琐买房流程，iBuying流程最大程度简化，从上市到交易完成只需约两星期，且不需卖家过多精力，对很多想快速脱手房产取得现金的卖家极具吸引力。
▲ iBuying模式前后流程对比。（Source：Zillow）
iBuying盈利主要来自两方面：一是平台根据屋况一次性向卖家收取售价6%~10%手续费，比传统房地产中介佣金高约2%，但省去卖主维修费用和时间成本。二是修缮和重新设计装修后，以更高价格卖出赚取差价。
2017年5月，Zillow首次在拉斯维加斯和奥兰多试点iBuying，试水卖屋。尝到小甜头后，Zillow 2018年4月正式宣布开启Zillow Offers业务，从房地产讯息入口走向真正房地产公司，并将转型称做Zillow 2.0的开始。
2019年，Zillow Offers业务高歌猛进，房屋买卖业务收入超过其他业务，比前一年增加250倍，占年度总收入一半以上。Rich甚至公开表示，iBuying业务可在3~5年内为Zillow带来200亿美元年收入，之后每月更要购入5千套房屋。2020年第一季Zillow房屋部分收入首次盈利，业务扩展到全美24城。之后Zillow进入疯狂买买买模式，房屋业务规模越来越大。
▲ Zillow房地产业务推出后营收变化。（Source：Online Marketplaces）
一开始受疫情居家隔离影响，Zillow用户数量、租房和买卖房需求高涨，让Zillow各项业务都爆发增长，加上贷款利率降到历史新低推动房价攀升，Zillow之前买的大量房屋派上用场，赚到巨额差价。连续几季亮眼财报直接推动Zillow股价坐上火箭，暴涨20倍。
此时Zillow对iBuying业务信心满满，不仅不断购房，还宣布要将“杀手锏”Zestimate与Offers业务挂钩。从今年第一季开始，Zillow宣布直接照Zestimate估价全现金买房，进一步简化销售流程，提升交房速度。
Zestimate一直都是Zillow的当家花旦，2006年开始，基于大数据的房屋估价是吸引使用者使用Zillow的一大原因，也是Zestimate，Zillow才陆续拓展到租房、贷款业务。但Zestimate估价只是给使用者参考，从未实际用于房地产交易。
关于Zestimate的估价算法，Zillow至今唯一公开的是开发Zestimate的参考变数，包括房屋位置、基础资讯、地产税、过往交易史等。虽然Zestimate估值常被市场诟病不准确，但Zillow信心满满表示经过十多年测试使用，Zestimate估价误差控制在1.7%以内，完全可用于市场交易。Zillow宣布后接下来两季就用Zestimate估价大举购入数千套房屋，成本近20亿美元。
▲ Zillow 2021年第三季财报。
然而几个月后，Zillow暂停房屋买卖，并交出惨不忍睹的第三季财报。后续故事大家都知道了，Zillow Offers业务关闭，2千员工丢饭碗。
是模式问题还是Zillow的问题？
回顾Zillow入局房地产买卖的历程，从意气风发到黯然离场仅三年。身为市场第二大，Zillow房地产业务轰然倒塌是否代表整个行业的衰落前兆？
Zillow失败可说90%都是决策失误。iBuying业务虽然受供应链和市场环境冲击，仍有潜力可挖掘。
首先Zillow巨额亏损原因之一是大量库存。从Zillow囤房数可看出，第三季Zillow房屋库存到近1万间，即使按均价50万美元一套计算，这些房屋至少价值50亿美元。
此外，Zillow买的房屋都是未经修缮管理的“原始房”，每间房出售前都需翻新，甚至有些要大修，但由于疫情导致建材和工人短缺，大量房屋修缮速度放缓，原本可卖出的房子无法达到挂牌标准就滞压。Zillow原本就不稳固的资金链，压力测试下突然断掉，不得不甩卖房产偿还债务以保持公司财务稳定。
▲ Zillow囤房量。（Source：Mike DelPrete）
除了错误时机大量囤房，另一大失败原因还在Zillow高估自家算法的可靠性。虽然Zestimate算法究竟怎么运作外界无从得知，但从它参考的几个主要变数能看出准确性有待考量。以房屋属性为例，Zillow表示，Zestimate是参考地点、土地面积、居住面积、房间数量、浴室数量等，但实际房屋属性远比单纯数字更复杂，如装潢和维护情况、家电规格、房屋朝向、房间格局等，都需实景或实地勘验。此外，Zestimate一大变数是历史交易价格，这也让很多年代久远、交易次数少的房屋估价准确性降低。
简单说，Zestimate估价对开发商整体开发、户型一致、年份较新且交易频繁的房屋较准确，但并不适用广泛房产估值。Zestimate当作参考没问题，但直接用估价买卖房子，风险就会很大。据统计，Zillow使用Zestimate现金购房后，开价远高于竞争对手，平均价格比市场中位数高6.5万美元。
宣布关闭Zillow Offers当天，Rich终于承认使用Zestimate现金购房是失误。“我们试图使用历史数据和无数模型测试准确预测3~6个月内房价，但发现房价无法被目前模型准确预测，成为安全业务。Zillow目标是做市商，而不是杠杆住房交易商。”
Zillow Offers裁员后，匿名职场论坛Blind有很多前员工抨击公司管理一直很混乱，Zillow并没有聘请专业房地产专家参与算法开发，很多员工对房地产和金融知识一窍不通，还有很高职位和薪水。决策层过于相信自己的“直觉”，做什么决定都是一槌定音，今天研究这个明天研究那个，整体感觉就是一群门外汉进入复杂行业，但又认为自己很懂。
▲ Blind的Zillow员工吐槽。
管理层决策大失误还在为了帮Zillow Offers扩张铺路，建立一支全职房产经纪人队伍，直接惹恼进入房地产业务前Zillow最大客户，房地产经纪公司纷纷转去其他竞争对手平台刊登广告。
新旧核心业务双重打击下，Zillow发展前景蒙上迷雾。截至11月19日，大举买入Zillow的Ark基金女股神Cathie Wood悉数抛售Zillow股票。但Zillow的失败，并不代表iBuying模式也失败，反而Zillow身为iBuying第二大玩家退出市场，给了其他玩家更多空间。
除Zillow外，iBuying最大玩家还有Opendoor和Offerpad，同样市况下，两者都没有和Zillow一样爆炸，也还在持续扩大公司。据最近两周两家第三季财报，Opendoor收入为23亿美元，增长91%。Offerpad收入5.4亿美元，增加30%。
Opendoor是最早提出iBuying模式的公司，近两年收益走势总体稳健，虽然整体业务还未盈利，但房屋户均净收益从损失走向收益。Offpad整体损失也还在可控范围内。可看出虽然iBuying业受特殊时期冲击，但遭受巨额亏损导致业务关闭的只有Zillow。Opendoor表示，自家算法也包括季节性变化，以应付房价波动。
从整个行业角度看，iBuying模式还有很大市场空间。2020年iBuyers房屋购买量仅占美国当季房屋销售总量0.5%，到2021年第三季，已升至1.6%，越来越多卖家开始接受线上交易买卖房屋。
但iBuying问题也很明显。首先房地产为重资产业务，资金链承压能力跟市场热度相关度高，节奏把握不慎就有可能跟Zillow一样。其次估价算法为业务核心，可靠性还未广泛验证，毕竟房地产买卖复杂因素之多，远不是简单数据模型就能囊括。
当然，任何新兴行业都会经历厚积薄发过程。Zillow的失败或许为iBuying业敲响警钟，但从另外角度讲，Zillow也为iBuying发展提供前车之鉴。究竟算法能不能拿来从事房地产，就静待时间验证吧。
（本文由 品玩 授权转载；首图来源：Zillow）
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