沃尔玛、亚马逊做为全球零售业的领头羊，不管是在过去及未来都有属于他们的神话。但更有趣的是，尽管时代在改变，但其实还有许多没有变的事。这些巨头的故事，说出了零售业及电商的本质及问题，其中的变与不变能让我们一窥现代商业的样貌。
无敌的沃尔玛效应
零售业可以说是人类最基础的商业活动，蝉联全球最大企业的霸主，并非是工业或农业，而是沃尔玛。自 1993 年以来，沃尔玛就是美国零售业龙头，到现在拥有 200 多万名员工，并且是全球营收最高的企业。尤其“沃尔玛效应”可说是奠定了现代经济的基调，尽管目前不如新兴科技业耀眼，但却道尽了现代商业的本质。
何谓沃尔玛效应？当沃尔玛进入一个区域时，将会压低当地物价，改变购物习惯，并威胁传统业者。沃尔玛可以运用客户的力量，长期控制生活必需品的价格，而各种商店为了与其竞争，也只能不断压低薪资，不断的互相整并，令企业在薄利下也能生存。这就是沃尔玛所开创出来的无敌经济，在“天天低价”的背后隐含着可怕的无形成本，又无可自拔。民众薪资越低就越讲求低价，而沃尔玛就越有力量。
一家典型的沃尔玛商品至少会有 6 万多种商品，足够你每天购买 50 种，然后在 3 年内不重复，消费者不仅是在购物，也是在寻宝。沃尔玛提供的是连百年前国王也无法得到的购物享受，令人惊讶的商品种类及价格，令消费者成为欲望的奴隶，也让沃尔玛的灯光永不熄灭。一天 24 小时，全年无休，可不仅有便利商店能做到，且更便宜。
大部分人其实根本也不明白，沃尔玛到底是让消费者省了多少钱，然而破坏了当地的商业生态，压低薪资的副作用又要如何衡量。尤其沃尔玛无情的垄断了供应资讯，压低了进货成本，也在不知不觉中，改变了消费者的行为，改变了大家的生活。尽管部分人为其忿忿不平，但却很难摆脱成为沃尔玛的客户。更值得警醒的是，这不是独特的企业个案，而是现代经济的常态。
但沃尔玛不无敌
沃尔玛可不仅是美国的霸主，而是压低全球商品制造成本最主要的动力之一。其完美演绎了，什么是全球化经济以及剥削劳工。许多海外供应商为了应付沃尔玛的压力，仅能支付非常低的薪资，要求非常高的工时，尽管在美国的舆论压力下，沃尔玛制定出了一套行为规范，并要求供应商遵守，但事实上，这些情事根本屡禁不绝。因为沃尔玛在美国并不违法，违法的是国外供应商。美国的劳工人权诉讼更直指，沃尔玛才是不人道的核心。
当然这点小小的法律纠纷无法扳倒这个庞然大物。听起来，沃尔玛似乎会成为永远的霸主，而无人能打破其垄断地位，所有规模较小的商家最终都很难与之为敌，在低价竞争中只能伏首。但从现在来看，如此庞然大物，尽管仍然强大，但已不再是今日的唯一帝王。可以说，促成沃尔玛跟打败沃尔玛的，就是现代商业。
沃尔玛在垄断了市场资讯的同时其实也蒙蔽了自己。原本沃尔玛的经营理念就是找出不必要的浪费，甚至货品可以直接摆在栈板上就直接销售，而未必要摆在货架上。然后沃尔玛就会将节省下来的成本与客户分享，这是一个非常好的理念。甚至其总部为了维系这样的文化，而座落在美国阿肯色州班顿镇，而非什么大城市，表明其节俭、勤奋并专注于价格力量，但这也令沃尔玛开始与现代生活脱节。
▲ 沃尔玛座落在班顿镇上的办公室。（Source：Flickr/PROJo Naylor CC BY 2.0）
最终在枯燥、低薪及超长工时的工作环境下，沃尔玛的员工开始丧失热情，尽管沃尔玛标榜其薪酬仍有两倍基本薪资，但早出晚归已成其员工标志。这些人牺牲了家庭生活，但实际上就算沃尔玛大方地分享盈余，其薪资也不会有太大起色，毕竟员工数量多到连沃尔玛自己都无能为力。在恶性循环及大环境改变下，令沃尔玛走向衰落，沃尔玛效应不仅是其他人要付出代价，也包括沃尔玛自己。
亚马逊，电商之王？
众所周知，曾经做为帝王的沃尔玛如今面临电商巨头亚马逊的挑战，且处于下风。做为毅力过人且勇于把握时机的亚马逊创办人贝佐斯，其实也并非一开始就很强势，若综观其发展史，并不能说是电商打败了沃尔玛，而是电商走上了沃尔玛的道路。
贝佐斯曾说过亚马逊的任务就是在全世界提高业界水准，也就是聚焦于顾客。其看上了即将到来的网浪潮并舍弃了华尔街的优渥职缺勇于投入其中，当然获得了不少贵人相助也是其原因。贝佐斯是一个非常认真且勇于挑战困难的人，自 28 岁时就开始秃头，可见一般。
贝佐斯从他之前在华尔街的经验认为，网络流量成长迅速，且以卖书获利最大，其网站之所以订名为 Amazon 也是因为其为 A 开头，在当时因易于被搜寻，而舍弃了最喜欢的 Relentless.com，但其实现在输入这个网址，Google 仍然会带你到亚马逊网站。
他当时对创业的信心可谓太过，对事业的乐观连他太太，也同样是他第一个会计都不认同。可以说亚马逊的崛起并非完全是靠贝佐斯精妙的运筹帷幄，而是时势跟勇气，甚至可以说是运气。在初创时，亚马逊对许多潜在投资人而言，的确只是故事。当然一些愿意帮助贝佐斯的前辈或朋友，并非真的看好这桩生意，曾有先进对贝佐斯直言，亚马逊至少要有如国会图书馆那么大的仓库，才可能成功。甚至贝佐斯也曾对股东坦言，投资亚马逊血本无归的概率高达 70%。然而现在亚马逊成为了神话。
向传统零售业取经
贝佐斯严以律人也严以律己，善用任何机会来推销亚马逊网站，并且非常努力，所以才能逐渐在业界站稳脚跟，然而紧接而来就面临了线下书店龙头邦诺的挑战，此时亚马逊与其相距甚大，且邦诺也进军线上市场，让亚马逊备感压力。当时，几乎没有人看好亚马逊，然而贝佐斯并未退缩，他对员工表示，你们该忧虑的不是对手，因为他们不会给钱，真正该担心的是能不能满足顾客，并为此专心苦干。
亚马逊一直以来就是把贝佐斯的至股东公开信当作圣经，公司上下都为了达成对客户的承诺而努力。贝佐斯深信， 快速扩张才是优势策略，公司越大，配销能力也变得更强大，持续保持领先地位，也才能提供顾客更好的服务。在网络泡沫之前，亚马逊积极的投资了其他网络公司，并向往著更好的愿景，然后就破灭了。危机来临之后，亚马逊对外投资的数亿美元都打了水漂，甚至自己也自身难保。
当然对优秀企业家而言，危机也是转机。尽管亚马逊正奉行节约至上的教条，但仍然喜欢孤注一掷。贝佐斯陆续挖了不少沃尔玛的墙角，并打算打造一个能应付所有货物的物流中心。他强调，除了航空母舰以外，任何货物通通都要能送出去。所以在一年之内，亚马逊用 3 亿美元打造出了数座自动化仓库，挽救了在每年疯狂购物季中，物流紧张的问题，并再度扩大了业务。
▲ 亚马逊物流中心。（Source：Flickr/Scott Lewis CC BY 2.0）
当然这也引来了沃尔玛的注目，并对其发起诉讼，然而这并不是对亚马逊最大的威胁。首次让贝佐斯感到挫折的，并非书店龙头邦诺，也不是零售业巨头沃尔玛，却是后起电商 eBay。 eBay 的成长相当迅速，尽管较晚成立，但当亚马逊还在赔钱时，它就开始盈利了，其商业模式更抢先贝佐斯实现了无所不卖的梦想。
打败对手的捷径
当时 eBay 在电商一途上超越了亚马逊，而亚马逊之所以能获胜，反而靠的是资金雄厚，甚至贝佐斯还曾经嘲笑 eBay 对买卖双方共同决定价格的理想。也因此，亚马逊对 eBay 的购并告吹。但当亚马逊拍卖不敌 eBay 时，对在业界以霸道闻名的贝佐斯而言，也算是一种讽刺。当然这也令贝佐斯重新反省自己，开始学习 eBay 引进第三方卖家，并成为后来的成功关键。
这个教训让贝佐斯重新回忆起网络的无远弗届，并真正成为电商之王。尽管历经了网络泡沫，仍然没有阻止电商的崛起，因应新的网络购物型态，原本的黑色星期五结束之后，又出现了新的网购星期一，以弥补顾客没有抢到心仪商品的遗憾。自网络泡沫后，美国感恩购物季的线上销售仍然以惊人的速度成长。直到现在，网络购物已经是一种常态，并改变了节日购物的行为，许多人在节日购物并不是只是为了抢便宜，而只是为了过节气氛而已。
但其实亚马逊最终能成功，靠的其实还是物流。当时其他零售业者跟电商，在黑色星期五来临时，往往出包连连，不断被顾客客诉，甚至曾惊动联邦贸易委员会，调查是否有诈欺行为。而亚马逊的物流系统却能撑过疯狂的购物季，等于是黑色星期五替亚马逊更明快的淘汰了竞争对手。当然其一键购买、比价系统甚至是运费补贴等服务，也形成了现在亚马逊会员制的雏型，并开始走上垄断平台之路，也令亚马逊有了挑战沃尔玛的力量。
电商不再，低价永存
但真正令亚马逊能撑过网络泡沫以及挑战沃尔玛的关键，其实还是“天天低价”。尽管让 eBay 一度超前令贝佐斯感到后悔，但真正令亚马逊在危难时刻获得市场支持的主要原因，还是因为贝佐斯说服投资人“亚马逊是一个帮顾客省钱的零售商。”他强调，更低的价格会吸引更多顾客上门，更多的销售量就能吸引更多第三方卖家前来亚马逊，形成良性循环。
然后还有一件贝佐斯没说，但现在正在上演的事。当平台大起来之后，就可以反过来压迫供应商降价，这才是完整的“良性循环”。也就是无敌的沃尔玛效应，而亚马逊正倚之与沃尔玛展开零售大战。当然亚马逊也为此面临许多反弹，血汗劳工的传言不断，就如同沃尔玛一般。但夹着新兴科技优势，而不是传统零售的名号，其股价居高不下，甚至令贝佐斯的身价超越首富比尔盖兹，就如同沃尔玛创办人在 1985 年拿下世界首富一样，但贝佐斯用的时间还更短。
尽管目前亚马逊还只是世界第十的零售商，但两者各自完美的演绎著当代经济，且电商的盛行似乎没有造成太大不同。毕竟，网购星期一并未真的取代黑色星期五，让亚马逊最终成为巨头的是不断精进的物流技术。真正能让亚马逊挑战昔日霸主的，仍然是民众的低价欲望，天天低价的背后，依然是无解的低薪问题。就如同中国电商巨头马云所说，未来将不会再有电商，只有新零售。
（首图来源：达志影像）
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