现在看来，Meta 不惜抛弃旧名将元宇宙和自己绑在一起，更像“顾左右而言他”。
2月初Meta（原Facebook）公布2021年第四季财报，由于业绩不符预期，当天收盘Meta股价暴跌26%，创上市10年来单日最大跌幅。财报不见元宇宙，Meta的虚弱无从遮掩，甚至隐隐让人想到十几年前的雅虎。
或说，避开的是TikTok。
近年TikTok下载量及用户活跃程度让困顿不前的Facebook芒刺在背，祖克柏无奈坦言，TikTok对Facebook的压力加剧是此次财报不及预期的原因之一。财报公布半个月后，Meta决定向全球所有Facebook用户开放短片功能Reels，祖克柏希望用另一个TikTok打败TikTok。
性感的愿景，骨感的股价
2月7日，Meta发布2021财年第四季财报，来看看Facebook改名Meta后第一份财报“崩”在哪里。
财报显示，去年第四季Meta营收为336.7亿美元，略高于分析师预期的334亿美元。但营收同期相比20%增幅大幅低于2021财年的前三季47.6%、55.6%和35%涨幅。
净利润方面，Meta未守住涨势，自2019年第二季以来首次出现下滑。第四季净利为102.9亿美元，同期相比跌幅达8%，每股收益EPS为3.67美元，同期相比跌了5%，远低于市场预期的2%。
（Source：Meta）
笼罩在Meta前景头上的，是用户渐渐离开Facebook。
从第三到四季，Meta旗下社群（Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服务）每日活跃用户人数为28.2亿人，比去年同期增长8%，整体涨势的活跃用户各产品分布并没有太多变化，近20亿日活用户仍源于Facebook，也因此，Facebook用户表现突然下降成为外界担忧焦点。
此外，iOS隐私政策是Meta头顶另一朵乌云。
去年4月iOS14.5系统发表，包括应用追踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency）的隐私新规随着这次版本更新实装。用户更新后第一次打开应用程序会收到“是否允许App读取用户数据”询问，意味之前靠用户资讯个性化广告推送的科技公司无法精准下广告，这对Meta占总营收九成以上的广告生意有巨大影响。
Facebook首席首席运营官谢丽尔于财报会议表示，iOS隐私政策收紧“意味广告定位用户准确性下降，获客成本增加，衡量广告效果更困难，导致Meta对广告主的吸引力下降。”
随着全球用户对隐私安全重视愈发提高，Meta广告收入潜力下降很难逆转。变化多端的一年，祖克柏拉开Meta转型元宇宙的帷幕，但从Meta首次披露元宇宙部门数据看来，新业务仍在起跑阶段，延续连四季亏损同期相比扩大的趋势，离挑大梁还很远。
元宇宙让Meta维持科技公司形象，但资本市场并不买账，蒸发的2,000亿美元意味社群仍是Meta的基本盘。骨感的股价面前，Meta终究要面对社群困境。祖克柏在财报会议坦言，TikTok很凶猛是股价跌落的原因之一。
Meta将挽回颓势的办法，全寄望Reels。
TikTok与Reels，西施与东施
早在2020年8月就在Instagram上线的Reels并不是新事物。
用户打开Instagram Stories页面，会出现并列的“Reels”入口，让用户拍摄或上传3~15秒影音，并编辑时提供背景音乐、滤镜及各种图文元素插入效果。呈现时，影像靠上下滑动浏览，影像标题与文字部分放在画面底部，右侧纵向放置“点赞”、“评论”与“分享”按钮。
（Source：Instagram）
这像极了TikTok。
复制核心玩法，然后用巨量用户基本盘后来居上扭转用户习惯，这是祖克柏之前巩固社群版图的一贯伎俩，Instagram Stories本身就是Snapchat Stories的抄袭产物，Meta也成功遏制Snapchat发展。从这点看，转型元宇宙的Meta仍保留传统。
且这也不是Meta第一次试图用抄袭击败TikTok。
Meta的新Logo近似“无穷”的图案揭晓后，不少人觉得似曾相识。如果将Meta Logo逆时针旋转100度再换底色，会发现像极另一个Meta在Facebook时代的社群产品Lasso。
与目前Meta系社群产品完全分开独立，更强势却停止服务的TikTok复制品。
2018年6月，Facebook在原有直播增加对嘴唱歌的功能Lip Sync Live。5个月后，Lip Sync Live从Facebook独立，成为Lasso短影音社群产品。与TikTok一样，Lasso由推荐算法主导，用户可拍摄时长15秒的影音，并提供可选择的音乐曲库。外界认为是Meta在Facebook逐渐被年轻人抛弃后，针对TikTok的尝试。
Lasso发表后，Meta一直透过Facebook和Instagram引流。美国地区为Lasso最先上线的地区，之后陆续进入哥伦比亚、墨西哥等地，但祖克柏寄予厚望的产品并未激起水花，据Sensor Tower数据显示，Lasso推出后总下载量仅30万次。
这款产品的失败似乎开始就注定，团队负责人布莱迪‧沃斯在产品上线4天后就离职转投Netflix，语言增加印度语的Lasso还没有等到进入印度市场，就在上线两年后草草宣布停运。
Reels地位飞升，Meta下重本押宝
这次1小时的财报会议，Reels被高层和分析师提到40次，相当于每1.5分钟就提一次。元宇宙（Metaverse）“只”提到15次。
Meta将Reels提到前所未有的优先等级，而且有迹可循。
起初Reels为应用内功能一直藏身Instagram，某种程度仍可视为保留性的实验，毕竟Meta最集中的用户群体并不在Instagram，但随着Facebook和Instagram浏览影像内容占用户时长比重逐渐提升，Reels就扮演越来越重要的角色。
Meta上季宣布，重心正转向年轻人。祖克柏也表示，“Meta期望Instagram和Facebook未来进一步向影像倾斜，Reels成为体验更核心的部分”。到本季，影像内容在Facebook和Instagram已占据用户时长一半以上。祖克柏表示，Reels是Meta增长最快的内容形式，且是Instagram参与度增长的最大贡献者。
Meta在这时间把Reels全球开放至Facebook在预料中。Meta配合Reels开放提供的资源，明显能感觉到下重本的决心。
首先Facebook Reels影像时长延长到60秒，并在超过150国Facebook开放。除此之外，为了刺激更多内容创作者加入，Facebook Reels推出不错诱惑力的激励机制。
Facebook Reels确定纳入之前Meta针对Facebook和Instagram的10亿美元激励计划，并此次Meta针对Facebook Reels给予最高35,000美元月激励机制，奖励Reels的优质内容创作者，奖金与Reels作品观看次数有关。
Meta也最佳化Facebook Reels广告分成机制。Facebook Reels将尝试引入两种新形式广告，横幅广告以半透明出现在Reels页面底部；另一种静态图片广告，由内容创作者自行决定放在任何位置。透过更灵活的广告机制，Reels将为生态内容创作者提供更多收入潜力。
除此之外，目前美国、加拿大及墨西哥地区Facebook Reels内容创作者将自动加入Meta已有的插入式广告分成计划，更多地区的创作者将在3月中旬纳入。另一项“星星”奖赏计划，也将在几周内于Facebook Reels开始测试，用户可在看短影音时买星星并送给创作者，这些星星将转成创作者的打赏入。
去年11月，Instagram已开启Reels内容创作者的激励计划“Reels Surprise”，Instagram将在每周奖励150名美国创作者最高1万美元，鼓励制作鼓舞人心、有趣的短影音。
Instagram负责人亚当‧莫瑟里之前表示，平台未来将在影像领域 “加倍投入”，2022年重点就是Reels。
从去年至今的一连串造势计划，都成为此次Reels登陆Facebook的铺垫。考虑到iOS隐私新政对Meta营收增长的持续影响，Meta除了需用Reels挽留用户，也亟需体现进军短影音领域的能力和决心，以抢占短影音广告占比，留住广告主。
（Source：shutterstock）
市场仍在观望
但押宝Reels能否奏效，现在仍未知。Meta焦点从Reels转向Lasso后又重新转回Reels，似乎在走一条老路。两者玩法都极类似TikTok，以前失败尝试也证明Facebook助推不足以成为Reels扳倒TikTok的决定性筹码。
资本市场对Meta的社群动作反应并不积极。2月22日，Meta表示，未来对全球Facebook用户开放Reels，这消息并未提振市场信心，当天Meta股价反而继续下跌2%。
TikTok全球围剿不只Meta一家，YouTube去年第二季财报电话会表示，内嵌的短影音模组Shorts全球每日浏览量超过150亿次；Snapchat也在2020年底推出素材时长达60秒的短影音产品Spotlight，后者上线两月后月活用户突破1亿。
这些短影音领域的新对手目前无法威胁到TikTok，却是Reels不得不面对的敌人。
尴尬的是，几番对抗后失去先机的Meta，除了继续挖Facebook与Instagram的剩余价值，也没有更好的对付方法。股价继续下跌，反而使祖克柏鼓吹Reels落入尴尬状态。外界都在等Meta的下一个答案，这会决定此时“相信Reels”是否深思熟虑的选择，或只是没有办法的办法。
（本文由 品玩 授权转载；首图来源：Unsplash）
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