随着线上广告交易市场逐渐扩大，越来越多公司透过线上广告交易平台来购买投放广告。但这也引来另一个问题：虚假的线上广告投放，或在广告位上偷梁换柱。例如：把不存在的网站当作广告投放目标；哄骗用户会把广告投放到高品质的网站，其实是放到一些没什么流量的网站。声称把一些广告投放到如 BBC、CNN 的大媒体平台，实际上这些广告根本达不到媒体的要求。甚至连广告交易平台自己也明目张胆的作假：一些重要的媒体根本没有放广告的打算，但广告位却出现在这些广告交易平台。
例如，Google 曾经与包括 NBCU、CBS、纽约时报等主流媒体共同测试。结果发现，就算所有媒体在背景停止所有广告售卖，但广告交易平台仍会出现它们的广告字段。这些问题不仅在一些小的交易平台出现，甚至包括 Google 自己的 AdEx 交易平台，以及 AppNexus、Oath 的 BrightRoll 和 PubMatic 等。
这还只是虚假广告交易市场的冰山一角，据 eMarketer 称，复杂的广告欺诈行为可能会误导用户，产生超过 160 亿美元的损失。
这些作业已严重扰乱了线上广告市场，让业界巨头 Google 也非常头疼。不过，近日这种状况可能会改变：Google 正联合一批媒体巨头和其他网络科技公司，推出新的“Ads.txt”计划，彻底铲除这些虚假的广告交易。
Ads.txt 由 Google 的互动广告局（IAB）技术实验室负责，并得到 TAG 小组的支援。这是一种技术解决方案，旨在保护网络内容释出者，不会被任何未经授权的公司透过程式化广告交易销售广告。
Ads.txt 的工作原理是透过在网站上插入一个文件，网络内容释出者可清楚地知道：谁被允许销售他们的广告位，谁无法。假设有足够的内容释出者实行 Ads.txt 解决方案──广告买家只能从经过授权的卖家购买广告，这可能会大大减少虚假广告释出交易。
不过，这专案要成功，不仅要广告交易平台的自律，也需要内容释出者，也就是媒体的配合。宝洁公司的首席品牌长 Marc Pritchard 曾在演讲时呼吁，媒体应尽自己的责任，理顺自己“肮脏的数位广告供应链”。换句话说，媒体需要理顺自己与广告交易平台的关系，将自己的广告作业更透明化，不能对自己的广告交易一无所知，甚至纵容广告位交易的混乱──这或许也是 Google 联合媒体巨头的原因之一吧。
（本文由 36Kr 授权转载；首图来源：Flickr/Daniel Oines CC BY 2.0）
