点击数（Clicks），绝对不是评估广告投放成效的唯一方法。Facebook Global Marketing Science 团队负责人 Brad Smallwood（上图右）15 日特地来到台湾，强调广告主应该摆脱点击数迷思，用更科学的方式评估广告成效，而 Facebook 已在今年推出一个名为“Conversion Lift”（转换率提升）的工具，试图更精准地评估广告成效。
Brad Smallwood 以电视时代的广告情境为例，电视广告没有所谓的“点击”发生，但这样就代表它无效吗？不，所有人都知道它有效。因此在网络时代过分看重点击率是一件很奇怪的事，没有“点击”就代表它无效吗？
Brad Smallwood 说明他的团队主要追求广告的 3 R 目标，即“Reach”触击率、“Resonance”共鸣、“Reaction”动作，但这些目标无法单纯以点击数评估，而 Conversion Lift 是结合多种广告成效评估模型推出的评估工具。
Conversion Lift 实际运作方法：
1. 当广告主设定一个广告企画，要在目标族群中设定一小部分控制组与实验组，控制组并不会看到那则广告企画。
2. 广告主与 Facebook 分享线上、线下转换率以及使用者的基本资料。至于转换率则由广告主自行设定，到达指定网站、完成线上／线下交易、安装程式都是。
3. Facebook 用控制组和实验组去比对达成转换率（包含线上、线下）的使用者，得出 Facebook 为这个广告企画达到什么样的成效。
4. 广告主在广告管理中可以看到广告成效，甚至可以从控制组和实验组、实验组之中达成转换率的人身上，得出广告企画不成功的原因、在哪个环节失策等，作为改进的方向。
Facebook 大中华区 Marketing Science 负责人王斌指出，目前控制组多设定在目标族群的 10% 至 20%，通常这样就能达到统计显著性差异。
界面尚未公布，目前仅部分广告主使用
虽然 Conversion Lift 早在今年 1 月上线，但目前并没以开放所有广告主使用，Brad Smallwood 解释因为使用上需要一点培训，因此目前仅有部分与 Facebook 行销部门接洽的客户在使用这套工具，包括零售业者、电子商务业者、代理商。在今天的媒体团访中，Facebook 并没有把 Conversion Lift 工具的界面公布出来，仅以澳洲线上教育课程业者 Open Colleges 的使用心得，说明在使用 Conversion Lift 后，证实 Facebook 广告为 Open Colleges 带来 95% 的线上填单转换率，以及 12% 的线下课程销售率。
资料来源：
- Conversion Lift: Helping Marketers Better Understand the Impact of Facebook Ads
- Educating more students in a digital world
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（首图左起：Facebook 大中华区 Marketing Science 负责人王斌、Facebook 大中华区总经理梁幼莓、Facebook Global Marketing Science 负责人 Brad Smallwood）
