自亚马逊市值大涨之后，在广告市场的潜力也让其他巨擘介意不已。今年法国举办的戛纳广告节上，除了 Google、Facebook 两大广告业务的巨头，亚马逊理所当然以“全球未来数位广告业务第三大巨头”的身份与 WPP、Interpublic Group 等比肩。
过去，亚马逊身为全球最大的线上零售商，但广告收入却远远落后 Google、Facebook，甚至微软。细究起来，虽然亚马逊在所有商品销售页面都能放广告，但网页上却远远缺少广告价值挖掘的空间。
这一切慢慢发生变化。第一，亚马逊对消费者的用户习惯和购买行为都有精准的资料储备，其次，亚马逊正对广告业务进行战略、策略调整，如以 137 亿美元收购全食超市。
近期，亚马逊又将重点放在突出显示搜寻结果和横幅广告。该公司目前正在强调更多选择，比如优惠券，可把愿望清单添加到项目清单中的内嵌式按钮，提供每月定期订单，可向其他网站投放广告的网络服务。其中一些服务甚至可以用于不在亚马逊销售的品牌。
虽然从今年 6 月的资料来看，Google 和 Facebook 已垄断美国 85% 线上广告，亚马逊仅占美国整体线上广告市场规模的 4%，现阶段在广告销量上也没有大突破。但投资公司 BMO Capital 网络分析师 Daniel Salmon 认为，亚马逊广告业务正获得动能，2017 年收入与同期相比增长 65%，达到 35 亿美元，2024 年广告业务价值将达到约 152 亿美元。
和上述报告持相同观点的还有 Emarketer，不过其预估的上涨程度稍低于前者。Emarketer 预估亚马逊今年的广告营收将跃升三分之一，达 15 亿美元，到 2019 年将达 24 亿美元。相比之下，Google 2016 年产生的广告收入已逾 780 亿美元，而报导表明 Facebook 去年营收 270 亿美元。虽然亚马逊暂未因应此事，但 CFO Brian Olsavsky 在随后举行的电话会议中表示，“我们对广告业务的增长感到十分满意”。
从另一方面来看，相比 Google 和 Facebook，全球最大线上零售商这个身份也赋予亚马逊天然的优势。
其一，亚马逊透过其电商平台获得的消费者资料，就是前两家巨头难以比拟。亚马逊不仅知道用户搜寻了什么，也知道他们买了什么，所以可更精准预测消费者的下一步购买行为，有助于满足品牌在亚马逊或其他网站上投放广告的需，特别是近期收购全食超市，使亚马逊进一步加强优势。
其二，亚马逊本身是购物网站，用户看到广告不需要离开页面即可购物。而在 Facebook、Google 上则需要二次搜寻。WPP 的 GroupM 全球搜寻负责人 Edward Foster 对此提供了一项资料。过去一年来，广告购买业务（以高露洁和联合利华为代表）的用户每个月在亚马逊搜寻广告的花费增长了 10~15 倍。Foster 表示，“这绝对是爆炸式的增长”，用户资金正从 Google 和微软 Bing 的付费搜寻移转到亚马逊。
其三，亚马逊的搜寻引发用户产品评级的广泛使用，即使对计划在其他网站购买的消费者而言也非常有用，网站上的广告与实体店和其他网站上的销量有相关关系。众所周知，亚马逊还可以称得上是“品牌安全”的网站，不会无意中将尿布、手机或袜子的广告与恐怖主义的影片或假新闻并列。
除此之外，亚马逊在“Sponsored Products”里也藏着极大的广告业务潜力。Salmon 认为，“通常情况下，上亚马逊的用户都有购物意愿”。对于那些希望被具有强烈购买意愿的购物者注意到的品牌商而言，这是一个很好的广告位。因此亚马逊“Sponsored Products”能为广告用户提供非常有吸引力的投资回报。
截至 6 月 26 日，亚马逊收盘市值已达 4,751 亿美元。面对增长如此迅速的市值，再加上广告业务日渐突显的潜能，让 Google 和 Facebook 感到压力并不稀奇。甚至 WPP 集团 CEO 苏铭天曾对此发表看法，“亚马逊对大多数领域的渗透性，就算称不上恐怖，也非常可怕。”
虽然目前美国线上广告由 Google、Facebook 分持两端，但照目前的势头来看，亚马逊这匹“黑马”着实不可小觑，未来突击成为数位广告第三大巨头也不是不可能。
- Look Out Google and Facebook. Amazon’s Little Ad Business Is Growing Fast
（本文由 雷锋网 授权转载；首图来源：shutterstock）
