国内名声最响亮的全民运动赛事“台北马拉松”，刚在 12 月 18 日落幕，这项原本由 ING 安泰人寿打造的盛事，带动国内马拉松风潮，也成为富邦金购并 ING 安泰后的年度重点品牌行销战。
但在北市府坚持下，2015 年富邦被迫拿掉赛事“冠名权”，只成为顶级赞助商，使富邦的行销声量较以往锐减。
无品牌，反能跟新族群对话
马拉松，可说是金融业品牌连结的首选活动，从富邦、国泰到新光，到外商渣打银行，金融业者几乎都办过路跑活动，2016 年有一个“Home Run Taiwan 爱就跑”粉丝团，至今粉丝数近 14 万人，成了目前最热门的马拉松粉丝团，粉丝数是台北渣打马拉松的 3 倍、名额“秒杀”的田中马拉松之 10 倍。
这是国内消费金融龙头，中信金以 2 个粉丝团小编，加上 200 小时的环台马拉松，朝金融业面临 Fintech 冲击的自媒体实验。
中国信托银行执行副总经理高人杰说，他们 3 年前就在思考公司迈向 50 周年主题，看过富邦马拉松后，最后决定玩一场金融业未玩过的品牌实验。
这是以往金融业的品牌操作限制：经过企业内部关卡层层过滤，最后只能呈现相对严肃、与年轻世代产生距离的结果。中信金的实验，没有放上企业名称，只透过马拉松与微纪录片推广，而 Home Run Taiwan 爱就跑活动实际上只有 1,600 人下场跑，参与人数不到田中马拉松的 1 成 3，最后却意外吸引 14 万粉丝数。
这次操作成功，来自网络社群最重视的“真实感”。
没剧本，素人影片更引共鸣
国泰金 2015 年与奥美广告合作，推出“小小鼓手”微电影，是国泰金从全国上千封小学生们的许愿信中，“海选”出吕岳骏的故事，拍摄为网络形象广告，当时一炮而红，也提升了国泰金的形象分数。
一举挑战同业富邦、国泰的马拉松与微电影行销手法，电视记者出身的高人杰更强调真实感，他们改用操作微纪录片的方式，“没有办法有剧本，故事才会更有共鸣。”
粉丝团的内容是：筛选出 35 个感人的故事，由纪录片导演们亲自造访个案，在第一线拍摄成纪录片，取代了容易引起消费者戒心的广告。同时参与跑步的人数也拍成一支纪录片供此粉丝团操作，在 YouTube 与脸书上累计共 1,300 万次点阅率，“没想到素人影片的点阅率，竟然比名人更高，”高人杰说。
更大的反差，来自 2016 年不仅是中信金 50 岁生日，更是中信金企业品牌的危机年。先是中信金大股东辜仲谅因内湖购地案遭检调大阵仗搜索，后又遇金管会针对 TRF 销售不当的惩处、乐陞公开收购案风波，品牌形象面临极大考验。
度危机，设部门攻影音社群
“当时内部很多声音认为公司面临危机，活动不要办了。”高人杰坦言，直到外部的危机处理顾问建议活动应该照常，才让这场实验继续下去。
中信金在这次无品牌行销术实验后，将成立“影音社群科”专攻网络社群的品牌操作。高人杰指出，金融业正面临 Fintech 的冲击，如何获得只使用手机、网络的消费者认同？“Home Run Taiwan 粉丝团”是一个开始，未来这个粉丝团极可能成为中信金的次品牌。
中信金的无品牌行销术实验，会否带来金融业的新行销风潮，值得关注。
（作者：张舒婷；全文未完，完整内容请见《商业周刊》）
