再过几天，杰克‧多西（Jack Dorsey）再次担任 Twitter 就满一年了。2015 年 7 月 1 日，他第二次出任 Twitter 的 CEO，这也是他第三次试图拯救公司──前两次我们都可以算他成功了。
2006 年，当埃文‧威廉士（Ev Williams）的公司 Odeo 陷入困境时，多西想出了一个让人在网络上发表 140 字元之内动态的创意，并成为了新公司的 CEO。两年后他被埃文赶出公司，但却创立了一家行动支付公司 Square。
2011 年 Twitter 陷入困境，多西以执行董事长的身份回归。如果你持续关注科技行业，你会知道 2011 年是一个敏感的年份，史蒂夫‧乔布斯在当年 10 月去世。人们也是在这一年，开始把杰克‧多西和乔布斯相比较，有的媒体甚至讨论了他接替乔布斯成为苹果 CEO 的可能性。
多西的经历和乔布斯极其相似，他们都曾一手创立过引领时代的公司，都曾被驱逐，都透过成立另一家公司再次证明了自己，接着又都被自己创立的一家公司请回。除了经历，他们都对设计给予了充分的重视。但是，如果多西真的要成为新版乔布斯的话，他仍然需要证明一点：让 Twitter 恢复活力，就像乔布斯回归之后让苹果公司变成了现在的苹果公司。
目前看来，多西并未做到。在他回归一年之后，Twitter 的现状比他回归之前更糟了。
▲ Twitter 最近一年来跳水式的股价。
第三次回归关键词：清空
Twitter 的上一任 CEO 迪克‧科斯特罗（Dick Costolo）是这家公司在任时间最长的 CEO。他在 2011 年从 COO 的位置上升到这个职位，同时发生的事情是多西的第一次回归，只不过多西的职位是执行董事长。
这么看来，多西和科斯特罗的关系不至于太坏。但多西仍然非常不喜欢他。最近《浮华世界》的一篇文章透露了一个细节：当科斯特罗完成自己在 Twitter 的最后一天工作，下班回家车还没开过金门大桥的时候（从 Twitter 办公室开车到金门大桥大约需要 20 分钟），多西就叫了一组搬运工，要求他们彻底清空 CEO 办公室——包括办公桌、咖啡桌、沙发以及这些年 Twitter 的获奖荣誉等。
多西做的不仅是清空办公室，任何高层的变动都会涉及人事震荡。多西回归，科斯特罗出局，但同时出局的还有 Twitter 负责媒体公关的主管 Gabriel Stricker。
由于 Twitter 在华尔街已经没有什么信誉，而又临近财报发布，多西需要给投资人一个说法，恢复他们对 Twitter 的信心。当时多西有多种选择，但他选择的是把这归罪于新闻宣传和营销的不利，等于让 Stricker 来背锅。Stricker 表示如果要自己背锅的话，就辞职。但多西没让他得逞，他直接开除了 Stricker——要是他回归两周，就有两位高层辞职，这可不是什么好新闻。
（Source：《浮华世界》）
尽管把 CEO 办公室清空的很彻底，但多西很难在人事上来一轮彻底的大清洗，尤其是，他无法清洗董事会。Twitter 董事会把多西请回来当临时 CEO 也是无奈之举。董事会和多西之间仍然存在着矛盾：他到底该怎样处理和另一家自己创立的公司 Square 的关系。当董事会说希望他出任公司 CEO 的时候，多西表示自己会尽一切努力来帮助公司，但不会离开 Square。所以董事会只能先让他担任临时 CEO 一职。
在董事会看来，最完美的状况是，多西能够辞去 Square 的职位，专心管理 Twitter 一家公司。如果多西不辞职的话，只能担任临时 CEO，董事会继续寻找 CEO 的人选。但多西希望兼任两家公司的 CEO，而且 Square 即将上市。
这种矛盾也体现在了对外宣传上。董事会坚称他们需要一位能把全部精力都投入到 Twitter 公司的 CEO，而多西则一直跟董事会说自己担任公司 CEO 的条件是同时兼任 Square 的 CEO。这让外界猜不透 Twitter 的未来将由谁领导。
最终董事会做出了妥协。因为他们发现，要让 Twitter 恢复增长，他们得让这家公司重新变成一家酷公司，而这一点目前只有多西能够做到。于是在 2015 年 10 月 1 日，董事会通知了多西这个消息，4 天后，Twitter 对外宣布多西成为了公司的正式 CEO。
在成为正式 CEO 之后，多西继续整理著公司。他进行了一轮涉及 8% 员工的裁员。但随后，宣布贡献出自己在 Twitter 公司三分之一的股票（当时价值 2 亿美元），用来鼓励公司的优秀员工。
至此，多西回归之后的人事震荡告一段落。一个月后，多西的另一家公司 Square 成功上市，股价当天上涨了近 50%。
多西 10 年来从未解决的问题：Twitter 是什么？
Twitter 的用户增长问题已经人尽皆知。为了加强公司透明度，多西在 Twitter 采用了自己在 Square 时的一套管理方法，其中有一点是把高管会议的记录发给公司所有员工。透过这些邮件，Twitter 的员工意识到了用户增长问题的严重性。
另一个变化在多西到来前就已经发生。过去 Twitter 全员会议会展示用户增长曲线，但是用户增长到 3 亿之后开始停滞，只有一条虚线通向 4 亿和更虚无的 5 亿。后来在开会时，展示用户增长的环节默默的被取消了。
▲ Twitter 最近 6 年的用户增长。（Source：Statista）
这次回归之后，多西给 Twitter 增加的第一个新功能是“Moments”——一个话题聚合的工具，例如一些体育比赛或者国际事件，类似于微博的话题，虽然这个延续了 Twitter 新闻属性的功能挽留了一些新用户，但却没有把 Twitter 推向新用户。
Twitter 的用户为什么会停止增长？核心问题有两个：一是这家公司的管理层动荡的太厉害，二是多西自己也不知道 Twitter 是什么。
Twitter 就是 Twitter，无需过多解释。但对于不熟悉这个产品的人来说，这并不是一个好的解释。那么，Twitter 是一个媒体平台？还是一个社群网络？一个通讯工具？过去因为 Twitter 用户一直在增长，这个问题被掩盖了，而且管理层的动荡也让他们没有精力思考这个问题。现在这个问题已经到了非解决不可的时候了，但也已经很难解决。
今年 2 月，多西终于在一次会议上给 Twitter 未来定义了一个清晰的愿景：“Twitter 就是即时：即时解说、即时连接、即时交流。”这和他首次担任公司 CEO 时对 Twitter 定位较为一致，只在用词上略有不同：10 年前他用的是 Realtime，而现在他用的是 Live。
在强调即时的同时，多西也强调影片，这包括 Twitter 主站的影片、短影片应用 Vine、影片直播应用 Periscope 以及影片广告。
这将是多西最后一次担任 Twitter 的 CEO
Twitter 这家公司的高层动荡比职场小说更加精彩，也的确有人详细记录了其中的故事，并且写成了一本书（官方名称《孵化 Twitter》，但也可以称之为 “Twitter 内斗史”）。
我无意在这里重复 Twitter 过去的历次震荡，但根据《孵化 Twitter》的作者，同时也是上文提到的《名利场》文章的作者 Nick Bliton 从 Twitter 董事会执行主席、CFO、公关主管等人那里获取的消息，这将是 Twitter 最后一次震荡。他们把所有的赌注都压在了多西身上。如果失败，就失败了。“This is it.”
目前 Twitter 的股价是他回归前的一半，Square 股价也跌落到了接近发行价。
其实多西没必要重新执掌 Twitter。他在 Square 就有够忙的了，这家公司当时即将上市。为什么要回来收拾这个烂摊子呢？距他上次离开差不多都有 4 年了。多西的回答是，Twitter 是他创立的产品，他在这个产品上的工作还没有做完。“拯救 Twitter”是多西的一项人生挑战，他才 39 岁，没有结婚也没有孩子。
根据《华尔街日报》的报导，每天早上，多西都会在 Square 和 Twitter 总部之间的 Blue Bottle 咖啡店喝一杯咖啡。周一的话他会先去 Twitter 开一个 5 小时长的会议，听高层回报公司的营运情况，下午再赶往 Square。此外，每周三、五，他都会和几个重要高层再开一次小会，回顾本周工作。
或许，多西内心的确有乔布斯情节。当外界质疑 Twitter 的未来时，多西曾指出苹果公司在它最低谷时，股价仅为 2.71 亿美元。但乔布斯返回归之后，在他设定的道路上，苹果公司最高的市值曾达到 7,740 亿美元。
多西自身的极客气质、成功创立 Twitter 和 Square 两家公司以及公关团队给他个人的包装，使得人们对他的“崇拜”在 2011 年他重返 Twitter 时达到顶峰。外界说他能成为乔布斯接班人也是在这个时候，同时他也在模仿乔布斯的一些行为。他的发型、衣着品味、房产等，都成了媒体追逐的焦点，而多西自己则显得非常享受这一切。
而随着他日渐退出 Twitter 的管理，以及 2013 年《孵化 Twitter》这本书的上市，外界对多西的关注减少了，他的名声也不那么好了。在很多人眼里，多西擅于争权夺利，在很多场合都将自己的个人利益放在了公司利益之上，注重个人宣传，并且经常抹去别人对公司的贡献还会背后捅刀子。人们甚至怀疑他的成功是否纯属运气。
不论在巅峰时刻还是被质疑，他始终仍然保留着一种气质和品味，这让人觉得他酷，让人觉得他仍然最有可能成为下一个乔布斯。
但这依然让人感到忧虑。在微软宣布以 262 亿美元收购 LinkedIn 后，Twitter 的股价出现了小幅上涨。如果最终多西没能将 Twitter 带出困境，出售似乎是唯一的选择。
在重回 Twitter 前，Twitter 董事会就是否出售公司征求过多西的意见，他表示坚决反对。和他“相爱相杀”的另一位 Twitter 联合创始人埃文·威廉士的意见跟他一致（埃文曾希望 Twitter 收购自己后来创立的内容发布平台 Medium，但不清楚他是否想借此重回 Twitter）。
现在，多西还需要更多来证明，自己能做到乔布斯曾经做到的一切。
（本文由 PingWest 授权转载；首图来源：达志影像）
