今年 4 月 1 日，小 S 无预警在《联合报》刊登一则道歉启事：“本人徐熙娣正式登报道歉，因为我做了对不起蔡依林的事情，但我希望能像从小到大一样，把最好的东西都让给我……”造成外界一片哗然。
最后答案揭晓，这是宣传蔡依林新歌《红衣女孩》的 MV 相关情节，而小 S 是 MV 女主角之一。
其实早在 3 月 25 日，Sony 音乐（Sony Music）就在 Facebook 粉丝专页释出《红衣女孩》的前导片：一个穿着婚纱的断头女子，不知道被谁暗杀……接下来的几天，粉丝专页陆续释出不同线索，让大家解谜。解出谜题的人，就可以收到 4 月 1 日 MV 首映的邀请函，成为第一批观看 MV 的幸运儿。
从行销“专辑”到行销“单曲”，慢慢累积网络声量
在过去，音乐的行销方式是艺人录完了一整张专辑，交给唱片企画按照艺人的想法包装专辑的内容和视觉，再提出文案，交由宣传去行销。但华研国际音乐数位内容业务部统筹郑文洁在 2019《金曲国际音乐节》国际论坛表示，现在则是以“一首歌”（单曲）为单位来行销，《红衣女孩》就是单曲行销的案例。
当时负责蔡依林专辑行销的前台湾 Sony 音乐数位音乐事业部资深总监彭瀞仪指出，蔡依林的经纪人抛出一个想法：把《红衣女孩》的 MV 当成电影操作，他们就顺着这个方向发想一系列行销活动。
因为《红衣女孩》MV 的情节与凶杀案相关，因此设计了一款实境解谜游戏，也设计了电影海报、买《联合报》广告，更向信义威秀谈合作，在 MV 上映当天，只要打开威秀 App，就会有蔡依林 MV 上映的消息。透过一步步释出行销素材与讯息，让 MV 上映当天就迅速获得网络声量。
善用线上通路和社群平台数据，辅助规划行销策略
彭瀞仪指出，一个好的行销案，不会只是数位行销部门的成功，而需要跨部门合作才能完成。Sony 音乐在发行单曲或专辑之前，会由数位行销部门负责整理网络上各个社群平台和线上通路的数据资料，再让每个部门的人都来解读数据，说出自己观点，“大数据没办法帮你做出 superstar，但可以给你科学判断。”
举例来说，Spotify 会把数据公开给艺人与唱片公司，让唱片公司了解流量是从艺人的页面导流过来，还是从平台的歌单推荐导流而来。如果单曲的流量多是从艺人的个人页面来的，显示歌手的号召力够强；但假如流量多是从平台推荐而来，就代表值得跟平台继续合作推播、行销，客制化不同艺人的行销策略。
数据分析也可以帮助 TA 设定、聚焦。以华研旗下艺人团体 F.I.R. 飞儿乐团为例，郑文洁指出，当初他们认为 F.I.R. 是老品牌，熟悉他们的听众年龄聚集在 30 岁左右。但他们分析整理 YouTube 的数据后发现，去年 F.I.R. 帮电影《斗鱼》制作的主题曲 MV《星火》已累积 3,000 多万次观看，其中以 18~24 岁为大宗，因此后续行销时就舍弃原先的 TA 设定，转向面对年轻群众做行销。
无论行销手法为何，还是要以内容打动别人
彭瀞仪指出，
不管用什么手法、怎么规划行销策略，最终都要回归“内容”，也就是让观众知道艺人想要表达的是什么。
比方说，蔡依林《Ugly Beauty》专辑中有一首名为《消极掰》的歌曲，想叫大家跟过去的消极掰掰，积极面对未来。因为这个主轴跟社群网络的厌世氛围很类似，就找来许多厌世风格的插画家，请他们用自己的风格绘制与 MV 相关的内容。当这些合作的插画家在社群媒体贴出自己的创作后，那些没有谈合作的创作者，也跟着上传自己的创意，成功堆叠出社群热度和声量。
彭瀞仪认为，所有的行销人员都要回过头来想，歌的精神是什么、要传达的事情是什么、要跟哪群人沟通，才能决定要在哪传播，为那个平台打造适合的素材。而蔡依林《Ugly Beauty》专辑能行销成功，是因为从歌曲、视觉到每支 MV 的内容都很精致，每首歌想表达的事都很明确，行销只是帮忙加分、放大效果。
（本文由 经理人月刊 授权转载；首图来源：蔡依林 Jolin Tsai）
