国际研究暨顾问机构 Gartner 的一项消费者网络问卷调查*指出，行动应用程序使用者花费在应用程序内购买的金额，比付费下载应用程序高出 24%。这显示消费者较为偏爱应用程序内购买，其弹性可比付费下载提供更好的客户体验。
Gartner 研究总监 Stephanie Baghdassarian 指出：“整体上，调查结果显示行动应用程序使用者每 3 个月花费 7.40 美元在付费购买应用程序，但却花费 9.20 美元在应用程序内购买，后者较前者多出将近四分之一。这证明，一旦应用程序达到使用者预期的价值，且一开始免费，接下来他们将更容易在应用程序内购买。”
不过 Baghdassarian 补充说，并非所有使用者都会在应用程序内购买，尤其是那些看不到应用程序价值的使用者。然而那些看得到价值的使用者，其花费金额可能反而更高，每三个使用者当中就有一位平均每个月花费 5 美元以上（见下图）。
过去 3 个月来，您每个月花多费少钱在行动应用程序上？
注：已排除回答“不知道”和“没有”的受访者。 n = 1,536。（Source：Gartner（2016 年 5 月））
该调查发现，年轻人比年长者更习惯在应用程序内购买。尽管不论任何年龄层，应用程序内购买的平均金额普遍都较高（除 35～44 岁之外，该年龄层的应用程序内购买与付费购买应用程序的金额相当），但是，两者的差距在 18～24 岁以及 25～34 岁的年轻族群特别显著。年轻使用者比年长使用者更习惯在应用程序内购买，后者则较习惯传统一次买断的模式。就行动装置应用程序供应商而言，未来年轻世代不太可能对应用程序内购买失去信心和期待。
此外，该调查也发现，有超过 65% 的受访者表示它们在付费下载与应用程序内购买所花的金额大致维持相同。不过，那些在过去一年当中增加了行动应用程序花费的人，有 62% 提高了应用程序内购买，有 55% 提高了付费下载。Baghdassarian 指出：“应用程序内购买的需求是存在的，因为使用者可以‘先试用再购买’，在掏腰包之前先确认是否值得。”
Baghdassarian 表示：“良好的客户体验，会让使用者帮产品或服务代言，也会维持忠诚度，并且一再回流消费该服务。行动应用程序供应商不但应提供回流性消费的应用程序内选项，也要考虑提供升级至完整版应用程序的选择。一个不错的做法是，在应用程序演进的过程中不断推出可带动应用程序内购买的额外功能，让使用者可以个别购买想要的功能，同时，若有需求，也可提供购买完整版的选项。”
厂商若希望以提供最棒的客户体验为核心，那么对于应用程序内的广告应该审慎考量，因为根据该项调查显示，这类广告无法证明能为使用者带来价值。仅有 20% 的受访者表示他们“通常会点选行动应用程序内的广告”，但更重要的是，几乎有三分之二的人表示他们不会点选行动应用程序内的广告。
Baghdassarian 说：“不论哪一类型的应用程序：游戏、生产力工具、健身或娱乐，都存在着透过应用程序内购买来提供更多价值的商机。只要能提供更多价值，就可以提高使用率，最终将提高满意度。”
*：2015 年 8 月至 9 月期间，Gartner 调查了 3,000 多名美国、英国及中国的消费者以进一步了解使用者对行动应用程序的态度。
（首图来源：shutterstock）
