美国电信巨擘 AT&T 公布 2019 年第四季财报，第四季整体营收为 468 亿美元，较 2018 年同期下滑 2.4%。AT&T 强调，由于旗下 WarnerMedia 决定，串流影音服务 HBO Max 于 2020 年 5 月上线前，停止授权热门影视节目如《六人行》、《宅男行不行》等给其他串流平台，好为自家服务准备，因此短少 12 亿美元授权收入，并对 HBO Max 上线表现寄予厚望。
AT&T 原有电视订户流失严重，视 HBO Max 为救命仙丹
AT&T 公布最新财报数字，2019 年第四季有线电视订户减少约 94.5 万户，全年总共损失 340 万订户，总订户数剩下 1,950 万户，再度验证美国有线电视剪线潮之不可逆。但提供的电视台串流影音服务 AT&T TV Now 用户数跌得更深，从 2018 年 160 万户来到 2019 年 93 万户，流失 41.8% 用户，显示对客户已丧失吸引力。当前 AT&T 影视服务愁云惨雾情况下，也难怪 AT&T COO 兼 WarnerMedia CEO 的 John Stankey 在财报电话会议强调，将于 2020 年 5 月上线的串流影音服务 HBO Max，对 AT&T 前景“至关紧要”；而 AT&T CFO John Stephens 更乐观表示，预期 2020 下半年可看到 HBO Max 订阅户强力成长动能。
（Source：AT&T）
AT&T 对 HBO Max 订阅户数成长动能的乐观，来自对自家内容力的信心，以及计划将既有服务客户引导成为 HBO Max 订户。在内容力，WarnerMedia 旗下众多内容品牌，包括制作各种著名原创内容的 HBO、制作国际新闻如 CNN、和儿童相关电视内容如 Carton Networks 的 Turner、全球大型影视娱乐厂商 Warner Bros.，以及未来专为 HBO Max 制作的原创节目等，内容多元丰富和对观众的吸引力，均不下其他串流影音竞争对手。
此外，AT&T 计划在 HBO Max 上线后，率先提供原本订阅 AT&T HBO 的千万用户即刻体验，也正在与其他数位平台和付费电视业者洽谈上架；当然也会推广至 AT&T 现有各种服务的订户，包括有线、无线、宽频或行动用户等。因此合理预估 HBO Max 上线后，应可如 Disney+ 一般在短暂时间内取得破千万的用户数。
HBO Max 定价策略未明，预期将绑订 AT&T 电信服务
串流影音服务的订阅用户数与定价策略息息相关，但预计将于 2020 年 5 月上线的 HBO Max，目前不仅确切上线日期未明，定价策略也尚模糊朦胧；不过从各种蛛丝马迹依稀可见将善用各种传播通讯管道，推升 HBO Max 订户数量。观察 HBO Max 当前规划，可知将用户粗分为两大类别：AT&T 服务用户和非 AT&T 服务用户。AT&T 服务用户部分，可再依原本使用的服务，分类为电信用户、有线用户和现有串流平台用户三大类别，除了尚未决定该如何对有线订阅 HBO 用户收费，预计不会对另外两类用户收取额外费用。
非 AT&T 服务用户订阅月费用预计为 14.99 美元，在新一波 OTT 战场，此月费定价远高于 Apple TV+ 的 4.99 美元、Disney+ 的 6.99 美元，也高于 Peacock 的 9.99 美元和主打行动短影音 Quibi 的 7.99 美元。面对如 Disney+ 和 Peacock 等同样内容力强劲的对手，HBO Max 晚一个月进场的时机点已较吃亏，就算爱好串流影音的消费者，订阅额度届时将趋于紧绷，再加上定价偏高，将位于双重劣势，不利取得新用户。不过由于 AT&T 本业为电信服务，近年也力推 5G 相关业务，而 5G 高速、低延迟等传输特性，又格外适合串流影音服务，因此合理预期 AT&T 将推出捆绑 HBO Max 的 5G 行动方案，力求扩大用户基数。
▲ HBO Max 初步定价结构。（Source：HBO Max；拓墣产业研究院整理，2020.2）
（首图来源：shutterstock）
延伸阅读：
- 你最期待的国外串流平台：Disney+ 与 HBO Max 今年能登台吗？
- 力抗 Netflix、Disney+！华纳媒体串流影音平台 HBO Max 有何看头？
