Google 在网络广告上的地位，就是来自于强大的地图及新闻等服务，令用户能够轻易地搜寻到资讯，然而被欧盟判定为垄断地位，将可能威胁到其商业战略。值得一提的是，这个判例若成立，影响的不仅是 Google，恐怕亚马逊也会加入战局。
本周欧盟监管机构首次确定 Google 的搜索引擎处于垄断地位，并开罚 27.1 亿美元。析师表示，这将会成为显著判例，将改变很多案件的进程，其他 Google 产品其实还有很多类似的诉讼，都将受到影响。麦格理资本分析师 Ben Schachter 也在研究报告中指出，自 Google 从 2004 年公开上市以来，此裁决可能是最受业界关注的事件。
欧盟监管机构命令 Google 必须调整在欧盟的搜寻结果，以使其他比价购物网能有更高的排名。监管机构认为，其他公司的搜寻往往被排到第 4 页之后，很明显的减少流量。不过 Google 也表示，用户对其广告呈现方式非常满意，而且购物广告的大头其实是亚马逊及 ebay 等公司才对。
（Source： The Wall Street Journal）
美、欧观点大不同
不仅如此，还有另外两个案例，涉及 Google 的 Android 智能手机软件及其广告公司 AdSense。欧洲监管机构表示，确定 Google 已滥用其垄断地位。当然 Google 否认了这些指控，明年将会继续上诉。Schachter 强调，欧盟正在考量的是消费者体验市场的竞争，Google 在改进其广告体验的同时，也伤害了部分其实服务更好的厂商，例如 Google 支持的 Yelp 及 Expedia 等就未必比同业更好。
值得一提的是，提起诉讼不仅是小公司，Google 在法庭上主要的对手，恐怕还是微软及甲骨文等科技巨头。他们屡次通过美国联邦贸易委员会对 Google 提起上诉，不过目前仍未成功，反而 Google 在欧洲战场首先落败。当然这也显现出了美国与欧洲监管机构观念的分歧，如今欧洲更注重较弱小的企业是否因垄断受到伤害。
其实早在 2011 年美国就调查过 Google 是否违反反托拉斯法，当时董事长 Eric Schmidt 就曾亲自向参议院表示，Google 创建的是搜索引擎，而不是内容网站，不管怎么做，一定都会有人不满意他们的排名。Cowen & Co. 策略分析师 Paul Gallant 指出，如果消费者仍然得益，美国其实愿意容忍一些对竞争力的损害。所以尽管类似诉讼早已行之有年，可是 Google 并未落入下风，因为他们能提出证据，证明消费者有受益。
网络时代的反垄断困惑
《纽约客》的社论指出，对美国而言，垄断是邪恶的代名词，在罗斯福时代，石油卡特尔与铁路大亨是最大的敌人，其限制了竞争，提高了价格，伤害了消费者。简而言之，较为古老的美国反垄断法注重的是“价格”问题。然而以 Google 的案例而言，事实上它并不向一般消费者收费，甚至 Google 本身也反驳，其用户可以轻易转向其他搜索引擎，不构成强迫力量。
Google 的案例彰显了，反垄断战争在现今网络时代中更令人困惑，不过欧盟反垄断的定义比美国更广泛，因此也具有微妙的攻击性。欧盟的反垄断法自网络经济崛起之后才有的，而其关键字是“创新”，它禁止在市场上占主导地位的公司通过收取不公平的价格，或者是限制生产等方式，来创造偏见以及拒绝创新。然而其缺点是，所谓对创新的影响其实很难有客观判断。
《经济学人》的文章更指出，尤其是未来语音助理技术普及之后问题就更大了，如亚马逊的 Alexa，其给出的资讯恐怕更有限及更多偏见，甚至还不能完全靠技术改善，因为机器很容易被误导，那么监管机构又该如何判断呢？这将会是反垄断法即将面对的重大挑战。
当然此次反垄断判例未必真的很差，至少如果没有在 2000 年美国的微软反垄断案，如今的网络巨头如 Google 本身恐怕根本不会出现。
- Google’s Main Strategy Is Under Threat From EU
- Teddy Roosevelt Wouldn’t Understand the E.U.’s Antitrust Fine Against Google
- Not so FroogleThe European Commission levies a huge fine on Google
- Google 被欧盟开了巨额罚单，这不只与钱有关
（首图来源：Flickr/ Steve Jurvetson CC BY 2.0）
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