12 月 3 日，网家（PChome）董事长詹宏志现身台北微风南山，替一间名叫觅去（MiTch）的服饰选品店开幕站台。
▲ 网家董事长詹宏志（右）和首席执行官蔡凯文（左）为觅去实体店开幕站台，开启跨足垂直电商起点。
这间装潢走白色极简风、店内挂满各种日韩潮流品牌的专柜，其实是网家默默做了 8 个月的垂直服饰电商实体门市，该电商由该集团和日商三井合资成立，前者持股 6 成、后者 4 成，引入超过百个中高价位的日韩服饰品牌。
为什么做了超过 20 年综合型电商的网家，如今要跳下来做垂直服饰电商？
第一个关键字是：女性。
从电视购物起家的 momo，初期从生活、美妆类商品切入，成功抓住购物力强的女性消费族群，至今女性客群占比仍高达逾七成。之后，momo 一步步将版图拓展至其他品项，使其网购营收得以在过去几年快速成长、超越网家。
做差异化拼成长，用垂直电商，深耕分众族群
相较下，PChome 从 3C 类商品起家，给人的印象较阳刚，直到去年，才因近年增加更多美妆等女性商品，女性客群比例终于追上男性。觅去首席执行官吴德威不讳言，此网站是该集团再精耕女性客层的一步，目前该网站女性客层约占 65％。
其次，则是看准电商领域，中高价服饰的市场空缺。根据资策会 MIC 调查，网友最常网购的产品类型，服饰就占近三成，仅次于日常用品和 3C 家电。但，目前电商服饰，单价多落在 600 至 1,000 元，觅去则将单价瞄准 3,000 至 5,000 元、甚至更高，希望开拓新市场。
而且，这项新尝试背后更重要的，其实是替集团找出一条差异化的成长道路。
网家攻垂直电商 3 部曲，下一步布局东南亚
► 1 部曲（2019 年前） 打造仓储、物流、金流等电商基础设施，包含自建物流车队网家速配
► 2 部曲（2019~2020 年） 结合各领域业者跨足垂直电商，如整并 UNT、86 小铺和 PayEasy 成立时尚电商唯品风尚；与日商三井创服饰品牌觅去
► 3 部曲（未来） 布局东南亚跨境电商生态系。目前商品已可卖到泰、星、马、越、印尼，让垂直电商模式有机会复制到海外
去年 4 月，詹宏志主导整合 86 小铺、UNT、PayEasy 3 家美妆公司，并在今年找来曾创办年营业额破 20 亿的东京着衣的周品均掌舵、纳入她创立的韩系服饰品牌 Wstyle，整合为唯品风尚集团。当时他就提到：“如果未来能整理出 2、3 个 vertical（垂直电商），我觉得意义很重大。”
他认为，综合电商是降低电商使用门槛、开启消费者使用经验的起点，垂直电商因为更理解特定族群、深耕某类商品，有机会开拓蓝海。
需要此蓝海是因为，论广度，PChome 其实早已是全台湾品项数最多的电商平台，比 momo 还多出近 2 倍品项，但成长依然放缓；因此，专攻深度，培养和各类分众沟通的能力，反可能是一条出路。
做背后军火商，先搞定物流金流等基础建设
并且，电商业界观察，觅去的背后，网家更长远目标，其实是做各种垂直电商背后的系统军火商。
就像觅去，网家除了提供仓储物流，也提供拍钱包电子支付，且点数和会员账号都能和 PChome 共享。同样的，唯品风尚背后的物流，也由网家提供。
“它想利用物流仓储的能力，帮垂直电商把最困难的这段处理掉。”一名长期观察电商产业的创投业者观察。
把仓储、物流、金流这些复杂的基础设施交给专业处理，垂直电商只须专注卖商品、做品牌、跟消费者互动。“这是美妆品牌的大联大模式，”詹宏志在成立美妆联盟时如此形容。大联大是国内半导体零组件通路商，旗下公司可共用其仓库、资讯系统。
只是，经营垂直电商，其实等同经营“爱好者社群”，这对过去擅长经营大平台的网家挑战不小。
这次，网家选择跟三井结盟，便是相准该集团为日本服饰供应链上游，也投资日本最大的服饰电商 zozotown，能降低进入门槛；为长出新能力应战，觅去也积极招揽不同领域人才，30 多位员工里，只有不到一半来自网家集团。例如，采购人员即从服饰业招募，甚至行销部门中，一名员工本身就是 Instagram 网红。
不过，一名服饰电商业者认为，像卫生纸、手机这类标准品，消费者在乎的是价格，议价能力强的大型综合电商因此有优势；但服饰并非标准品，未必会大者恒大。决胜点是：能否提供不可取代的价值。
例如，商品是否够独特。“服饰这种商品不是多就好，”该名业者表示，“假设这家店只能卖 500 款，不同采购谈的商品，会让逛起来的感觉完全不一样。”
另一重点是，是否够了解消费者。一名电商业者观察，垂直电商的精髓，其实是经营分众社群、卖情感连结，才能和大平台较量。他举例，WStyle 快速崛起，便是因为该品牌卖的，其实是周品均个人经历所带出的女性自信，“这去别的地方买不到。”
网家的服饰电商子品牌能否成功，还有待市场验证，但一场跳脱商品数、价格和基础建设军备竞赛的电商新战局，已俨然成形。
（作者：张庭瑜、蔡茹涵；本文由《商业周刊》授权转载；首图来源：MiTCH）
