除了苹果推出新品会出现排队抢购风潮，还有哪一项科技产品会出现抢购风潮？答案可能会出乎意料之外：电子烟。
2018 年 5 月，宛如苹果科技产品，由全球第一大烟草商菲莫国际（Philip Morris，PMI）生产、外型简约的 IQOS 加热烟，在韩国首尔光华门和林荫道的门市正式预售，结果引爆多人排队进店抢购，差一点上演火爆场面。
事实上，IQOS 2014 年在日本举行全球首卖时，就已掀起排队风潮。如今，IQOS 更被视为潮流的热门商品，随着明星吴彦祖、王宝强、Angelababy 等人被拍到吸加热烟的画面流传，整个中国市场都在疯抢加热烟。今年春节过年，在中国流行已不是送酒，而是改成送一组电子烟。
电子烟流行的市场早已不限中、日、韩等亚洲国家；在美国，1 支售价 35 美元的 Juul 品牌电子烟，因为时髦外型，在厂商紧追潮流的宣传包装下，大受年轻世代欢迎。媒体甚至以创造新字来回应热潮──学生族群不称抽 Juul 是“smoking”，而是称为“Juul ing”；在美国，“Juul”几乎成了电子烟的代名词。
Juul 一炮而红的启示》背后商机可观，市值超越鸿海
因此，当 Juul 电子烟公告毛利率高达 75%，1 年营收可达 20 亿美元时，奥驰亚集团立刻投资 Juul 128 亿美元，收购了 35% 股权。换句话说，一家只成立 3 年的独角兽公司 Juul，目前的市值已到 380 亿美元，换算为新台币为 1.14 兆元，超越了台湾电子一哥鸿海 1 兆元的市值。
全球第一大传统烟草商菲莫国际，大举进军加热烟，显示这项对传统烟草业的破坏性创新，即将为百年的烟草业带来全新革命。有趣的是，其实所谓“IQOS”，就是“I Quit Original Smoking”的缩写，意思就是“我放弃抽传统烟”。身为全球第一大烟草公司的菲莫国际，居然为了加热烟市场，直接在品牌名称宣示“放弃传统烟”，更显出其抓紧潮流转型的决心。
“台湾资本市场从没想过，现在的烟业市场有多大，未来的电子烟市场就有多大。”一位从事美股操盘的法人指出。根据 Research and Markets 统计，全球烟产制品的销售总额约落在 8,000 亿美元。
目前，电子烟市场才刚崛起，占比不到 10%，就已造成资本市场疯狂展开购并。若以年增率 20% 速度迅速增长下，电子烟的大商机能不吸引人吗？
▲ 电子烟崛起带动中国投资热潮。（Source：IECIS）
投资法人指出，一直以来，卖香烟的公司比卖可乐更好赚。烟草产业一直是少数垄断的市场，开放加热烟，才会有新进厂商跨入，这就和汽车产业的道理是相同的。
所以，拿可口可乐和奥驰亚相比，到底谁适合长期投资？若从 2000 年统计，两者的殖利率约都在 5%，但巴菲特最爱的可口可乐，股价大约从 28 美元左右，来到目前的 46 美元左右；但奥驰亚（MO）的股价则是由 5 美元，一路飙升至目前 56 美元，双方有极大差距。
这几年加热烟崛起，奥驰亚扮演举足轻重的角色。奥驰亚除了去年底成功入股 Juul，顺利抢下美国电子烟市占版图；2014 年在日本推出 IQOS 品牌加热烟，更快速拿下日本市场整体烟市 12% 占比。
加热烟快速崛起，已大有取代传统烟草的态势，就连高盛证券都认为，“加热烟将是改变未来的商品之一”。
电子烟大致分为加热式电子烟，以及透过雾化器方式的烟油式电子烟，但原理大同小异，就是透过电加热，形成类似抽烟的感觉。多数有抽烟习惯的人表示，烟油式电子烟口感与传统香烟差距颇大，因此抽惯传统香烟的人大多选择 IQOS 这种加热烟，而 Juul 这类的烟油式电子烟，则较受年轻族群喜好。
过去，加热烟问世 10 多年，早期始终停留在“戒烟”、“减害”理由的阶段。直到 IQOS 问世后，才开始造成一股流行风潮。台大家庭医学科主治医师兼任助理教授郭斐然指出，这就是 IQOS 的技术所在，才能被吸烟者用来替代传统烟草。
简单的说，IQOS 改革过去加热烟的技术，放入的烟弹不是过去的烟油，而是特殊的烟草；透过类似烤烟方式，当烟弹插入加热棒后，无需点燃，减少释放化学物质，无燃烧灰烬，不产生过多烟雾，却有烟草味，增添和真烟一样的口感。
当电子烟变成一种流行》市场快速崛起，压缩传统烟空间
这个技术是经过 10 多年探索才慢慢找出来。根据中国烟草官方报导指出，第一款加热不燃烧烟草制品，是雷诺烟草在 1988 年推出的电子烟设备 Premier，外型与传统香烟相同。不过，当时消费者抱怨口感不佳，所以并没有走下去。
其间，菲莫国际陆续在 1999 年推出 Accord，2007 年推出 Heatbar，但 2 款产品因为设计不佳，口感也不被消费者接受，也都先后黯然退出市场。一直到 2014 年推出 IQOS ，靠着时尚感的设计，以及相似传统烟的口感，才出现了烟业的重大革命。
菲莫集团革自己的命》大手笔研发，取得 3,000 多项专利
菲莫国际是一家拥有 170 年历史的老字号，美国西部枪战片里，嘴里叼著 Marlboro 香烟的牛仔，就是其最经典的形象。根据标普 500 指数的统计，在 20 世纪的 100 年里，烟品几乎是民生必需品，菲莫国际的年化报酬率接近 20%，在标普 500 指数中排名第一。
直到 1980 年初，抽烟危害健康的议题抬头，全球各国-开始积极推动反烟相关规定，让香烟销售成长停滞。于是，菲莫国际针对年年停滞不前的香烟市场，开始进行一连串的形象更新，并变更行销策略及开拓新兴市场等措施挽救颓势。
在这个时期，全球烟市可说陷入大调整期。直到菲莫国际 2014 年推出 IQOS 加热烟后，让整个烟市出现重大结构性变化。
如今，菲莫国际最新一期财报透露，2016 年设定的“无烟未来”目标，誓言到了 2025 年将拓展 4,000 万 IQOS 用户，加热烟用的特殊烟草比重将达 30% 以上。
为了这个目标，菲莫国际在“无烟产品”研发费用就占了总研发费用的 74%，并已取得近 3,000 项“无烟产品”的相关专利。菲莫国际的财报数字显示，自从 2014 年推出 IQOS 后，2018 年特殊烟草的出货已经高达 443 亿支，较 2017 年成长 93%，这部分的营收高达 40.96 亿美元，已占总营收 13.8%。
加热烟商机肥美，令人垂涎；见到菲莫国际靠着 IQOS 获得巨大成功后，其他国际烟草集团无不积极备战，企图分食市场大饼。特别是，目前全球加热烟的首要市场，更是兵家必争之地。
4 大烟草集团严阵以待》决战加热式市场，抢占延伸商机
根据日本烟草市调统计，日本抽烟人口中，拥有电子烟设备的烟民比率已高达 5 成；相较于 2014 年 IQOS 刚登入日本时，成长 10 倍。市调统计显示，2018 年日本加热烟用的特殊烟草年销售量达 260 亿支，年增率高达 41%，其中 IQOS 占了日本烟草销售量的 15%。
当然，身为全球第二大烟草公司的英美烟草，也推出和 IQOS 相似的加热式电子烟 GLO，采用同样的路线，提供特殊烟草的烟弹，也选择日本为出发点，只是推出时间晚了一步，目前只能在后面积极追赶。
日本本地的烟草大厂日本烟草公司（JT），面对 IQOS 来势汹汹的攻城略地，也展开全面反击。加热式电子烟部分，推出低温 Ploom tech 相关产品，且与全家便利商店合作，可在日本 26,000 家便利店买到 Ploom tech 设备与烟弹。
至于第 4 大烟草厂商帝国烟草，则透过收购方式，全面布局电子烟市场。推出造型时尚的 Blu 品牌烟油式电子烟，在美国市场销售强劲。
根据 Frost & Sullivan 数据，整体而言，全球 4 大烟草公司主要的战场仍放在加热式电子烟，除了原本的抽烟人口相对较能轻易接受，背后另一个原因是加热式电子烟不只能卖加热器配件，特殊烟草的掌控也相当重要。
资本市场嗅先机》相关股价涨 1 倍，台厂谁受惠？
目前看来，IQOS 似乎已抢占领先地位。中国天风证券发布的市场报告指出，若把 IQOS 比喻微加热烟中的苹果 iPhone，一点也不为过，因为 2 种品牌都会造成抢购风潮。最重要的是，IQOS 有 2 项关键技术，是其他电子烟难以撼动。
▲ 风口上的电子烟，在中国吸引大批创投进入。（Source：IECIS）
第一就是特殊烟草，由于这和过去传统烟草燃烧方式完全不同，用于 IQOS 的特殊烟草，加热后不燃烧，无烟灰，这些优点技术都掌握在菲莫集团手中。第二就是加热器，由于这就像游戏主机一样有排他性，某品牌只能用该品牌的烟弹，但加热器的加热曲线是根据品牌烟弹的热解属性调试，绝非简单的加热组装就可完成。
无论如何，跟所有产业新趋势一样，当国际品牌竞逐全球市场时，不管谁胜谁负，背后的供应链都将享受到丰盛的代工商机。其实，拆解电子烟结构，除了上游原料材料的特殊烟草及造型设计，电池、控制元件、芯片、LED 灯，以及加热电阻等，几乎清一色都是电子零件。如此庞大的商机摆在眼前，这也是为什么中国相关厂商自 2018 年起开始疯电子烟。
今年 4 月 14 日将于广东深圳举行的中国 IECIE 电子烟展，展场广 13,000 坪以上，除了全球 4 大烟草厂商，预计还有多达 1,500 家周边厂商将进驻会场；许多企图心强烈的厂商，更期待靠这波电子烟爆发，掌握新的融资机会。
从 IQOS 掀起加热烟热潮，到 Juul 的天价收购案，一场烟草业的百年新革命已拉开序幕。提供 IQOS 塑胶配件的中国盈趣科技，股价短短半年从 30 人民币涨至 60 元，整整翻了一倍。站在烟业巨变的风口上，敏锐的投资人必须思考：台湾科技厂商谁是最大受益者？
（本文由 财讯 授权转载；首图来源：Flickr/Vaping360 CC BY 2.0）
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