网络与手机出现，根本性翻转了 Z 世代（1996~2000 年后出生）的生活方式，出去玩用 Airbnb 取代传统旅馆、出门叫 Uber，完美诠释“分享”与“共享”背后的意义。事实上穿搭也一样，过去许多人为了出席重要场合，会购买昂贵的衣服，然后不把标签剪下，隔天立刻退货，这样的情况也出现在 Instagram，不过目的变成了“拍照”。
拍完照就退货，社群时代下的退货风潮
千禧世代与 Z 世代非常习惯上网研究穿搭，根据美国棉（Cotton Usa）调查，有高达 58% 的 Z 世代，会从 Instagram 寻找穿搭灵感，因此在 Instagram 有个非常受欢迎的 Hashtag“#OOTD”（outfit of the day），通常想展现当下穿搭照片时，使用这个 Hashtag，截稿前这个 #OOTD 已使用超过 2 亿次。
▲ 根据巴克莱信用卡一份最新调查，有十分之一的英国消费者，坦承买衣服只是为了拍照上传 Instagram，顺利完成满意的穿搭照片后，就会立刻退货。（Source：Instagram）
“#OOTD”风潮更直接冲击购物体验，根据巴克莱信用卡一份最新调查，有十分之一的英国消费者，坦承买衣服只是为了要拍照上传 Instagram，顺利完成满意的穿搭照片后，就会立刻退货。这份研究共调查 2,002 名 35~44 岁的英国消费者，有趣的是，会拍完照就退货的人，男生竟然比女生还多。其中有 17% 男性会感到罪恶，不过这份调查仅针对英国消费者，且调查对象年龄偏高，不符合 Instagram 多数用户年龄，但为了当网红而购物的现象，仍值得进一步探讨。
社群媒体浪潮兴起后，不只名人，一般市井小民也都费尽心思经营自己的 Instagram 账号，为了形塑个人品牌，从旅游地点、餐点摆盘、咖啡厅、身材及衣服穿搭都马虎不得。定期发文的需求下，穿到重复衣服的概率也大幅提升，有些人会因为被朋友、网友发现穿到重复的衣服，而感到羞愧，甚至会在一趟行程带不同的外套、配件，让在单趟行程拍的照片，都看起来像在不同场合的行程。
▲ 定期发文的需求下，穿到重复衣服的概率也就大幅提升，有些人会因为被朋友、网友发现穿到重复的衣服，而感到羞愧。（Source：Unsplash）
许多网络商家，都会标榜先把商品寄到客人手中，试穿后喜欢再付钱，为一种新行销手法，因此助长了许多一心只为经营社群的顾客，拍完照后就退货。
#OOTD 衍生的新商机
但这也不全然是种歪风，甚至衍生出新商机，像 2009 年成立的“Rent the Runway”，就标榜自己是“云端衣橱”，主打用户只要每个月支付固定费用，就能租任何喜欢的衣服，目前用户已超过 900 万，能充分满足用户想穿新衣拍照的欲望。Rent the Runway 今年还获得阿里巴巴创办人马云投资 2,000 万美元。
▲ 2009 年成立的“Rent the Runway”，标榜自己是“云端衣橱”，主打用户只要每个月支付固定费用，就能租任何喜欢的衣服。（Source：Rent the Runway）
另一方面，衣服拍完照就退货的风气，也确实让许多网络商家受苦，根据广告代理商 Barkley 的一项研究，到 2020 年 Z 世代将成为美国和欧洲最大的消费群体，直接购买力高达 1,430 亿美元，有可能影响家庭支出超过 6,650 亿美元，如果这类消费模式不改善，将对许多商家造成冲击。
要解决这个问题，商家其实可以反过来利用社群的力量，像是在网站张贴更清楚的照片，让消费者清楚衣服穿在身上的样子，此外，也能跟社群有更大程度的合作，让消费者理解在生活中各种可能穿搭的情境，翻转只是单纯为了拍照经营社群的思维，或许就能减少退货循环。
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