2014 年，Google 与 Facebook——两家总部位于硅谷的平台型全球巨头将战火蔓延到了亚洲。中国成了它们激烈争夺的市场——是的，你没看错。Google 和 Facebook，它们的网站和旗下的绝大多数行动应用都无法在中国顺畅地被连上和使用，但这并不妨碍它们在中国的正面竞争：目标是那些有着全球化扩张需求、不断增加海外推广预算的中国广告主们。
目前 Google 在中国的业务主要分为三个部分：部分全球广告产品的开发、广告销售和行动开发者与合作伙伴关系——数百名位于 Google 在上海和北京的办公室的员工在支持这些业务。而一度传闻即将在中国开设办公室的 Facebook 也已经在中国开展广告销售业务，它还在招募负责中国市场的行动开发者关系负责人。
正在扩张的中国海外广告市场
从今年初开始，无论是一些传统的中国广告主还是中国网络公司往海外市场上砸的推广费用越来越多。一位专门负责某网络产品海外扩张的业内人士对 PingWest 透露：海外市场推广这一块现在非常热门，国内一些只有 7-8 个人的广告投放海外最佳化团队，其月销售额甚至可以达到几百万美元，净利润也有几十万美元。
而 Google 广告营运大中华区总监黄萍也对 PingWest 证实：Google Analytics 分析工具与行动平台广告工具 Google Admob 已经实现了整合，Google 平台上的开发者可以更方便地实现应用内购买的广告推荐，而且可以用文字、图片、横幅、游戏和影音等不同形式的展示广告（display ads）实现其推广效果，与这一块相关的业务如今是 Google 中国广告业务的主要增长动力来源，其典型客户正是那些正在进行海外扩张的中国网络公司和开发者。
而另一部分持续成长的，也来自那些试图“走出去”的中国大型企业和地方政府。“我们十分期待着与更多的中国省级地方政府的合作”，Google 广告效果解决方案大中华区和韩国主管 Richards Gilbert 近日在台北一个 Google 举行的活动上对 PingWest 表示，“很多中国的地方旅游局用 Google 的广告平台吸引海外的观光客，成都市的地方旅游局在 YouTube 上投放的广告就实现了很好的效果，山东省做得也不错。”
这也恰恰是 Facebook 在中国广告正在争夺的目标客户。据 PingWest 得知，2014 年的早些时间， Facebook 副总裁 Vaughan Smith 曾多次来中国密会各地方政府旅游局和负责海外推广的机构，其中就包括 Google 的“示范合作伙伴” 成都市旅游局。此外 Facebook 还与湖南省张家界的地方旅游局等做过沟通，试图说服他们通过 Facebook 推广自己的“旅游名片”。
当然，双方更激烈的竞争目标仍是中国的网络公司和一开始就面向全球市场的行动应用和游戏开发者，它们对 Google 和 Facebook 作为优质海外通路的角色更敏感，拥抱更积极。平均月活跃用户人数达到 13.5 亿的 Facebook 一样是广告主眼中的优质海外通路。
挖角中国人才承揽业务
2014 年上半年，Facebook 还挖了一些 Google 的广告销售人才，来服务日益增长的中国广告主的需求。但因为现实原因，后来 Facebook 不得不把这部分员工暂时安置在其香港办公室工作。早在 2 年前，Facebook 就把在中国的广告业务分给两家总代理公司，两家总代理公司再分给更多的次级代理进行广告销售，Facebook 仅为这些代理做一些基本的广告技术和解决方案培训，但知情人士对 PingWest 透露：现在 Facebook 的销售团队不仅会直接接触大的广告主，而且会亲自过来拜访，进一步普及 Facebook 的广告投放机制和竞价规则，而对客户提出的质疑和需求，Facebook 的反应速度也相当迅速。
对 Google 来说，由于在中国两间正常营运的办公室都在进行广告的销售和营运，这样与大客户的沟通会更容易一些。现在，Google 在中国采用的是代理商与直接广告服务结合的方式。据一些 Google 的行动开发者广告客户对 PingWest 透露：Google 的销售代表和客户服务代表，经常会有意无意地对一些比较熟、合作比较紧密的广告主进行试探，询问它们在 Facebook 上广告投放的情况，效果如何，以及预算会不会继续增加等等。
这意味着 Facebook 与 Google 在中国的广告主竞争已日益白热化。
“我完全不介意竞争，而且竞争一直都有，” Google 广告效果解决方案大中华区及韩国主管 Richards Gilbert 对 PingWest 说，“中国的广告主正在通过 YouTube 和 Google Display Network 对海外做广告，这一服务是有竞争力的。”
Facebook 价格实专但有其局限性
而对于大多数广告主来说，价格肯定是广告投放的主要参考依据之一。据 PingWest 了解：从平均水准来看，Facebook 的单一关键词广告价格要比 Google Adwords 低 30%—40%——这通常与广告主选择的投放地区和广告优化代理有很大关系。比如如果什么流量都要，AdWords 的价格也可以做到比较低，差不多 20 美分这样，但如果你选择部分欧美国家，有时候一美元可能也买不到一个用户。但从整体上，Facebook 的投放成本比 Google Adwords 低 30-40%。
但低价也有局限性。由于 Facebook 的新广告网络“Facebook Audience Network”刚推出不久，而 Facebook 的用户月活跃用户只有 13 亿多——当广告主以低价把这些用户“洗”了一遍又一遍之后，再继续洗下去之后的成本就会越来越高，这也就意味着那些已经在海外做了一段时间推广的网络公司在 Facebook 上投放的成本会越来越高，甚至可能会高过 Google Adwords。
相比较来说，Google 就不存在这个问题——因为更“海量”的用户作为基础，对广告主来说，无论刚开始投放，还是投放了一年以上，这个平台的成本不会变化太大。因为 Google 用户的基数大、流动性强，且有 Google 网页和行动直接搜寻、YouTube 和 Google Play 不同平台提供的不同的、可交叉的广告呈现方式，广告主基本上很难把这些用户都洗完，而且 Google Display Network 平台本身也是在时时更新，更多地统计分析、广告联盟和行动应用交叉推广的形态被整合进来。这样以来我们也就能很好理解 Facebook 为何要推“Facebook Audience Network”了。
除了上面提到的用户数局限之外，Facebook 广告平台的另一个大问题就是数据资料没法追踪。在 Google 那里，广告主放一个频道连结后，后续就可以分析来自这个频道的次日活跃、7 日活跃、用户行为等等，但 Facebook 会把这个频道挡掉，虽然这个问题可以通过内嵌 SDK 的方式解决，但这又会引发新的问题。
Google 的问题出在数据落差大
当然 Google 的广告平台也有自己的问题。一些行动开发者广告主对 PingWest 透露：Google Analytics 的后台会统计一个安装数，但这跟广告主自己统计的启用资料差距很大。虽然从安装到启用本来就会有一定的差距，但 Google 统计的这个数据差距还是超出想像。
对此，Google 广告解决方案大中华区和韩国主管 Richards Gilbert 的解释是：中国大多数广告主还是只在意“last click”（最后点击）的效果，认为只有最后一次点选并产生购买才算有效广告。但在行动环境下，广告的呈现形式发生了很多变化，很多广告是透过交叉推广的广告甚至游戏的形式呈现的，即便没有进行最后一次点击，看到广告的用户事实上已经“消费”了这些广告。“踢进球不只是最后起脚射门的球员，” Glibert 对 PingWest 说，他认为行动游戏中的虚拟广告就是一个例子。
现在，中国的这些有拓展国际市场需求的大型网络公司，像百度、腾讯、金山和猎豹移动等，都会购买 Google 或者 Facebook 的广告（百度也成了 Google 的客户）。根据产品的不同，这些公司有些会主投 Google 平台，然后在量不够的时候再投 Facebook 平台；但另外一些公司则会主投 Facebook，因为它们觉得 Facebook 的用户品质更好，每个用户的平均收入（ARPU 值）更高。所以，根据广告主需求的不同，Google 和 Facebook 的广告平台都没有绝对的优势，这自然也让这两家公司在中国的的竞争越来越激烈。
不过之所以会出现这种情况，根本原因还在于中国网络公司和一些其它类型公司的国际化需求。用从事广告优化这些行业内人的话说，现在正处在一个“流量红利”阶段，赚的就是这个势头的钱，这种情况在全球其他国家基本没有。
（PingWest 记者 骆轶航对本文亦有贡献）
（本文由 Pingwest 授权转载；图片来自：Innovapublicidad）
