当 5G 时代来临，你愿意每个月花 1,399 元的电信资费，但电信商不再补贴你购买手机费用，而是绑约门号期间，每天多送你一杯咖啡吗？
这是远传电信新推的门号绑约方案，且不只是送咖啡，连健身房会籍、超市点数都能送。
5G 长线拼的是物联网应用 为什么在 5G 时代到来时，业者要推出这种看似奇特的方案，走出过去电信商只靠费率价格差异、补贴手机的老路？
其实，5G 开台迄今 4 个月，电信业者看重的营运指标──每名用户平均贡献（Average Revenue Per User，简称 ARPU），已在连续几季下滑后，于第三季开始回升。例如，中华电信第三季月租型ARPU 较前季成长，并看好原定年底 5G 用户达 30 万的目标，因受 iPhone 12 激励可提前达阵。
乍看，用 5G 新机带动资费成长，似乎奏效，但长远来说，5G 的重点应用是物联网等新兴领域，要在这场仗胜出，手机绝非最关键因素。
“5G 初期缺乏杀手级应用，只能靠装置拉抬，但效果有限。”资策会产业情报研究所（MIC）资深分析师徐子明说。台湾之星行销事业部资深副总经理朱晓幸也观察，电信市场整体 5G 用户数，至今不到 50 万、渗透率仅近 2%，“到年底能全部破百万就很了不起了”。
在 5G 尚未爆发前，电信业现阶段一大任务就是得先想办法留住客户，等待 5G 应用成熟的那天。
须与不同品牌、通路协商
远传 10 月底推出的全新资费模式就是一例。未来，该电信商消费者要办门号，不像过去只能选择补贴手机，目前它的合作厂商已超过 50 家、横跨 9 种产业，从全联、全家、威秀影城、肯德基、健身工厂到台新银行，都是合作对象。
比如，申办远传 5G 吃到饱 1,399 元，远传会将过去拿给手机品牌的补贴金，转供全联，让后者送绑约者价值超过 1,1000 元的全联点数；搭配全家方案，则送 391 杯拿铁。
“我们用完全不同的商业模式，在电信红海打这个仗”，远传总经理井琪在记者会上说。甚至，远传行动通讯行销处副总经理吕秀味表示，消费者要办门号，不用再特地到电信门市，而是在超市、健身房、电影院，都能申办。
这当中最大的挑战是，远传得将自己的角色，从过去提供门号优惠方案的供应商，转换成帮消费者和品牌端媒合的平台商，一切的合作模式得从头来过。
过去 20 多年，电信商固定只要跟手机厂牌谈定不同方案的手机补贴价格，如今，却是要一一跟来自不同产业的品牌、通路协商，要拿出什么优惠才能吸引新客群，而且，有时谈的更是无法精准量化的感知价值。例如，有些合作厂商祭出吸引客户绑约的优惠是签名球衣，“一件签名球衣是多少钱？这很难算”，远传行动通讯行销处协理刘彦谷表示。
甚至，一开始跟各个通路谈合作时，“很多品牌没想过这模式”，刘彦谷说，一开始品牌很难理解，为何远传愿意赞助他们行销。
表面看来，这只是行销合作，但长远看来，却是因应 5G 应用的布局。“与其坐在办公室想，不如出去找伙伴”，吕秀味说。
携手异业，有助发想新场景
凯络媒体商务长陈显立观察，4G 时代比的是能提供多少语音数据服务，但 5G 时代，比的是如何和商业场景结合。这次远传借由行销补贴，开启和各产业合作，不仅能知道哪类用户有 5G 需求，未来双方也能共同发想不同场域的应用。
比如，健身房可搭配远传 5G 方案，推出用手机就能和老师互动的居家健身课程；又或者，棒球场可在 5G 用户进场时，提供 VR 眼镜，让用户随时可切换观赛视角。
只是，一名电信业副总经理观察，电信门号因每天都得使用、转换成本高，会是影响决策的主要因素、而非咖啡或门票这些生活消费，因此远传想用生活消费习惯驱动门号申办，会很挑战。
无独有偶，台湾大哥大的 5G 服务也朝更分众经营。台湾大哥大总经理林之晨曾指出，不同于 4G 时代，5G 的重点会放在个人化服务堆叠发展而成的生态系。比如，云端游戏就是其主攻的项目之一，不只代理 Nvidia 推出的云端游戏平台 GeForce NOW，也三度拿下 Riot Games 游戏代理权。
一位台湾大哥大主管透露，未来，台湾大哥大可能提供给游戏玩家的，不只是适合玩游戏的高速、低延迟网络，而是把适合玩游戏的手机、各类订阅游戏等，都打包成一套新的游戏绑约方案。
当 5G 准备起飞，启动产业革命的同时，这场考验著电信业如何广结盟、精耕分众市场，以跳出窠臼的考验，才正要开始。
（作者：张庭瑜；本文由《商业周刊》授权转载）
