笔者任职于网络行销公司多年，对每一项创新服务都会有浓厚的兴趣。在 Uber 刚进台湾的头二个月内，笔者就搭了 12 次，心态上除了尝鲜之外，也试图想要了解 Uber 的生意模式。
我的第一个疑问是：Uber 从哪里找来这么多的奔驰 S 系列呢？而且几乎都是 3~4 年内的新款奔驰。司机告诉我：Uber 是找了几家租车公司签约。
因为出租车都会有载客空档，若把车停在车库是无法替车行带来收入的，而高级出租车的原有客群多半是机场接送、商务人士、婚宴等等，有着难以预期的空车率。因此 Uber 透过 APP 叫车，把高级车变成了随 Call 随到的载客模式能够填补空车率，替车行增加收入。
行销解密一：Uber 的产品面与消费者心理层面
在商业市场上有个名词叫做“对价关系”，简单来说是：买方愿意付多少钱来换取卖方的商品。例如我们在沙漠里快要渴死时，愿意为一杯水付出的价钱，绝对高于都市里的矿泉水，或是我们在五星级饭店吃一碗面，就不会期待和街边小贩的一碗面有相同售价。
笔者第一次搭乘 Uber 的车资是 245 元，若搭乘计程车跑相同路程约 185 元，足足贵了 60 元，以比例来看更高，是 32.4%。但如果若用现实生活中的物品来呈现 Uber 的“对价关系”，笔者有一些联想：
- 我愿意支付 200 元去吃一碗有名的牛肉面，也愿意吃一碗 50 元的牛肉口味泡面，二者差异是 400%。
- 我会买一个 3 万元的名牌包包，也会买 5,000 元电脑公事包（用途不同），但相比之下是六倍的价钱。
- 我愿意在五星级饭店喝一瓶 180 元夏威夷矿泉水，也愿意喝家里的煮沸自来水，费用差异是 180 倍。
这样的举例并不是想神话 Uber，更不是刻意贬低台北的计程车，Uber 也没有付我代言费（或许应该厚脸皮去要一下）。只是这次搭乘 Mercedes S400 豪华轿车回家的经验，让笔者感觉是五星级的，而一般台北的小黄除了价格优势和车多之外却是家常等级，更充满了运气成分和不稳定的品质。
可先看看笔者搭乘一般小黄时，最遇上的四类状况：
1. 司机礼貌与品德因人而异，例如： ● 遇上红灯或塞车，就开口抱怨。 ● 不回答乘客，也不说谢谢。 ● 拒载，要求乘客下车换一台。 ● 找不到地址却怪罪客户。
2. 打扰乘客或干涉乘客隐私，例如： ● 听政治频道，夹杂抱怨评论。 ● 一直找乘客聊天。 ● 对乘客或他的朋友品头论足。
3. 开车的专业度不佳，例如： ● 和客人争辩路线。 ● 车辆操控技术不好、猛采刹车、转弯过猛，乘客头晕目眩。 ● 不顾交通安全，开快车或抢道。
4. 车辆本身状况有问题，例如： ● 时常闻到烟味、酒味或各种不可思议的车内芳香剂。 ● 车内不一定干净、车体新旧程度不一。 ● 过分装饰，或在车内贩售其他物品。
笔者因为工作和开会之故，每个月都会搭乘计程车数十次，虽然也遇过很多优良的计程车司机，但上述状况当中的任何一项，发生概率绝对高于 20%。
然而，笔者一年来累计搭乘数十次 Uber，仅有一次闻到烟味，搭过一次车龄 6~7 年的旧款奔驰（但仍然是干净舒适），除此之外，在搭乘计程车时频繁出现的不良状况，在 Uber 的发生概率是 0%。取而代之的体验是：
1. 奔驰轿车的座位舒适度，以及搭乘氛围的保证： 外观和车内环境绝对干净，车门扶手或地上不可能遗留下垃圾，有些司机会在两侧车门都摆上一瓶进口矿泉水。绝不会猛烈的飙速或超车，高级车辆的平稳舒适度和司机的开车技术基本上都获得肯定。奔驰车的宽敞舒适和豪华程度也绝对优于台北市 99.9% 的计程车。
2. 高级车司机的好习惯： 司机会下车帮乘客开车门，礼貌的询问目的地。这些司机载多了企业老板，绝对不会擅自把收音机转向自己喜欢的电台，不会和乘客攀谈私人话题，当然，也鲜少闻到烟味、体臭或上一个客人留下的任何味道。
一趟相同的路程，小黄 185~195 元，Uber 245~300 元（遇上塞车时，Uber 车资的增幅会比较高）。若笔者每天上下班改搭 Uber 仅会增加 2~3 千元左右，这对于原本就有预算搭乘计程车通勤的民众来说，并非十分沉重的负担。然而升级 Uber 之后所换到的价值，绝对不是台北小黄计程车有条件可以相比的。
行销解密二：Uber 的行销面
Uber 本身就具有话题性和争议性，应该很擅常利用公关议题，每次一有计程车团体抗议，就会替 Uber 换到新闻报导和更多的会员数量。除此之外，Uber 也不太把行销预算花在大众媒体身上，反而是直接回馈给消费者。
1. 首次搭乘优惠和推荐式的回馈： 笔者第一次从公司搭 Uber 回家的车资是 245 元，但首次搭乘可折抵 200 元，所以实际上我只付了 45 元。笔者第二次搭乘 Uber 是用了老婆的手机。她输入我的“专属折扣代码”之后，先用她的首次搭乘扣抵了 200 元，而她的推荐人（我）也可以再获得 200 元。我们前三次搭乘 Uber，Uber 就帮我们支付了 600 元。
网络行销产业有个计算广告投资报酬率的专有名词：CPA（Cost Per Action），意思是：广告主花多少钱能够换到消费者的一次交易。
有不少产业必须花上台币数百元或千元以上的行销费用，才能换到一位新客户前来消费，而第二次的消费间隔（回流）平均也都在 3~6 周之后才会发生。Uber 这二招折扣策略算是十分高明，因为他们不靠媒体广告，靠口耳相传和社群，仅花了台币二百元就换到一位新客户的消费，花了六百元就让二位消费者在短短几天之内就产生了三次消费。
采用这种“试用与回馈策略”的前提，品牌所提供的商品和服务必须十分优秀，给予的回馈也要让消费者看的上眼，才能让搭过第一次 Uber 的会员主动推荐 Uber。消费者获得优良的体验，收到丰厚的回馈，然后将口碑扩散出去，这样才能反复的让新客人变成推荐人，产生循环效应。
2. 更多精采的送钱策略 几个月后，又有一个机会让我从 Uber 获得 2,000 元的车资。因为 Uber 的“尾牙专案”只要推荐 10 个以上（含）同事朋友，我就会获得 NT$2,000 的乘车点数(最多可推荐 50 人，获得 15,000 元车资)。假设 Uber 刚好抓到一些部门主管或是福委，相信成长率会十分惊人。
其实，Uber 不仅送钱给会员，也送钱给司机。笔者跟 Uber 司机聊天时得知，他们车上那部 ipad 或 iphone 都是 Uber 免费提供的。
春节期间因为台北计程车的数量骤减，这正是提高 Uber 品牌好感度的大好机会，司机只要每载一次客人就可以拿到一笔奖励金，这笔奖金让许多 Uber 司机在春节期间努力载客。据笔者遇上的那位司机所说，春节期间每天都可增加数千元的收入。
行销解密三：优良的售前服务
Uber 是个呼叫出租车的 APP，哪来的售前服务？笔者认为 Uber 是靠 APP 的优良设计和贴心功能所办到的，另笔者印象最深刻的有下列三点：
1. 消费者不需完成叫车动作，只要打开 APP 就可知道“离自己最近的车”在哪个地点？几分钟后可以到达？而且 Uber APP 每分每秒都在更新这项资讯，消费者可以知道车子已经开到哪个路口了，何时该准备收书包下楼，从容不迫。 反观台湾大车队的 APP，笔者常常设定好地址才被告知附近没车。附近有车时，也必须完成叫车动作才知道多久之后抵达，有时候是 3 分钟后会到，连上个厕所、下电梯都来不及，若迟到几分钟，还会担心上车之后要面对司机的冷言冷语或坏脾气。
2. Uber 的 APP 让消费者还没搭上车前，就先看到司机的照片、姓名、电话以及评价。假设看到不喜欢的司机，此时还有机会取消叫车，若看到熟悉的司机则会让消费者增加一份安心感。但透过台湾大车队 APP 要遇上一位优秀的计程车司机，笔者认为真的需要多点运气。
3. 只要设定好目的地，就可以透过 APP 估算车资费用，刚开始使用 Uber 或出国的时候，可先估算车资再决定是否搭乘。
或许是 Uber 对司机要求的 SOP（标准服务流程），司机接到订单之后都会打电话询问乘客的正确地址和附近地标，并告知交通路况，抵达之后也会预先下车等待乘客（绝非下车抽烟），并帮乘客开门而且礼貌友善。
靠服务态度的提升和便利的工具（如 APP）来提高消费者的好感度，说真的只是非常简单的创新方式。有些服务业，如餐饮业早就超越了这种水准，也因此创造出高营业额，那同属服务业一环的计程车业，是否打算跟上呢？
行销解密四：立即迅速的客诉处理
笔者仅有一次对 Uber 投诉，因为这台车上有一点烟味。搭乘后，我在 Uber APP 对这次的搭乘评价只给予二颗星（以往我都给了四颗星以上）。结果当天下午，我就收到客服经理的 email 来信，关心这次乘车是否出现什么状况或问题。我则简短回信，据实以告。
不到 24 小时，客服经理再次来信，除了礼貌的道歉，也在我的 Uber 账户存了 300 元乘车点数。其实他还有打电话过来，只是我没接到。
这绝对是个 100 分的客诉经验，笔者认为台湾的计程车公司一辈子也做不来。面对台北计程车司机的各种模样，包括烟味、迟到、车子没来、态度恶劣、飙车等等，无论是网络客诉或是电话反应，台湾大车队从来不曾让笔者知道，他们是否处理了消费者的抱怨和司机的问题。
Uber 前进全世界，引发欧洲及台湾等地多起的计程车团体抗议，也不断被新闻媒体用各种角度指称 Uber 是租车业的市场破坏者，或是指责 Uber 大钻法律漏洞，成为计程车公敌，甚至是影响社会秩序和乘车安全等等。
然而笔者认为，Uber 的诞生和存在，是靠创意和服务解决了市场问题，例如东京、纽约、北京、上海这些大城市，因为法令政策之故让 Taxi 数量过少、乘客需求过多，供需不平衡的现象让市民在高峰时间永远都招不到车。
以 Uber 的“变动定价”为例，笔者曾在零下 13 度的北京街头，无助步行半小时，走到一家五星级饭店门口之后又等了半小时，才顺利搭上出租车（Taxi）。假设是这种状况，消费者是否愿意多付 1 倍、2 倍或是更高的车资，来确保自己不在寒风中受冻？
或是，在计程车数量供过于求的台北街头，消费者是否愿意支付高出几成的车资，来换取更舒适愉悦的搭乘经验，并避免无法预料的服务品质。笔者相信若经济状况许可，许多人都会给予肯定的答案。
台北的计程车数量早就供过于求，空车率极高，而且无论哪家车行都难以保证司机的品德、素养、车况和服务品质，但许多司机、车行、或政府都尚未察觉问题的本质，也无法强而有力的改善行业现状。
其实计程车业早已历经了几次创新，例如由个人行业演变成车行，后来有了无线电和电话叫车服务，近年来又有了卫星定位和网络服务，台湾也首次出现拥有一万台签约计程车和数十万会员的大型车队。
笔者换个新世代更容易懂的例子“电玩游戏”来说明产业的世代交替。20 多年前，电玩游乐场（电动间）十分盛行，但也因此造成了许多学生和社会问题，几年后，电玩游乐场消失殆尽（其中一个原因是陈水扁在台北市长任内曾大力扫荡），电玩产业随后也被家用电视游乐器所取代，变成一种家庭娱乐。而 10 多年前互联网和个人电脑开始发展之后，电脑游戏和线上游戏也占领了一部分市场。最近几年，又出现大量的网页游戏和手机游戏。
这些发展，都是因为消费者需求和科技发展之下所促成的产业改变。Uber 不也是这样吗？
倘若，我们只能透过“Uber 是否违法”或“侵害现存者利益”如此单向的诉求，企图遏止 Uber 或其他新服务的发展，笔者认为不如更积极的改善现有问题，更花时间去了解消费者的需求，否则无论身在哪个行业，在未来只会面对更多的新创意和更多的挑战。
举个更贴近你我生活的例子。现在，还有消费者会抱怨“便利商店”打垮了全省的“柑仔店”吗？
（本文由 数位时代 授权转载；撰文者为桑河数位数位策略总监：许子谦, 本文由 Motive 商业行销授权转载，原文载于数位时代）
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