全球最大收视率调查公司尼尔森 7 日举办“智领数位新浪潮”高峰会，会中发布一项吸引全台广告主、广告代理商前来一探究竟的新产品“数位广告收视率”（Digital Ad Ratings，DAR），强调快速又精准的分析网络广告观看受众，让广告主得以评估数位广告的成效并提供随时修正投放策略的参考依据。《科技新报》专访台湾尼尔森总经理黄石松，了解这间过去大家熟悉的电视收视率调查公司，在数字化浪潮下，采用什么样的方法来计算数位广告收视率。
黄石松道出数字化浪潮下，媒体碎片化，线上线下通路模糊化，消费者行为不断改变，以及科技不断进步的现象，而这现象对于广告主和广告代理商来说，思考的问题变多了。以前只要守着电视台、报纸、杂志投放广告，现在却要去不同的内容网站、购物网站、游戏平台、影音平台等投放广告，还要计算不同版位的成效，广告预算该怎么分配？广告投入下去是否有用？
“台湾有太大一部分的数位广告都浪费掉了。”黄石松说。网络的曝光、点击数只能给出数字，但这些数字中，不知道真正是被谁所看到，无法确定是否是广告主所要的目标族群；而尼尔森在台湾推出的新产品 DAR，能够准确追踪网络广告到底是哪一些人（individual）看到，因此就可以确认广告是否接触到目标族群。
▲尼尔森数位广告收视率能让广告主或代理商掌握数位广告所接触到的受众轮廓，主要分为性别、年龄。
▲透过尼尔森数位广告收视率界面 Media View，可以了解数位广告目标受众的触达率及曝光量。
Facebook 会员大数据辅助，抓出广告受众的轮廓
DAR 之所以能将精准追踪到个人，靠的是 Facebook 全球 16 亿的使用者，和自行研发的年龄矫正模组。尼尔森从 2011 年起跟全球最大社群龙头 Facebook 合作，只要广告有嵌入尼尔森的代码，尼尔森就能够透过 Facebook 的大数据进行资料比对，追踪网络广告曝光的年龄与性别，也因此能确认这些点击者是否为目标族群。DAR 已经在美国、英国、日本、中国等 20 多个国家上线，还会依据不同国家的社群媒体使用习惯，调整大数据提供者，像在美国，不仅与 Facebook 合作，还加入 Experian，而在中国，则是与腾讯 和新浪微博两大社群媒体合作。今年在台湾推出的DAR，也是使用1200万以上的FB活跃使用者的资料进行调查。
除了精准追踪到网络广告曝光的轮廓，DAR 还具有速度优势，让广告主或广告代理商可以立即依据报告修正广告投放策略、调整至其他网站或频道投放，还是再新增网站或版位增加触达群众。
有可信赖的测量数据，才能建立健康的数位环境
黄石松表示，尼尔森的目标是借由 DAR ，提供数位媒体产业一个由第三方公正单位所提供的可信赖测量数据，帮助广告主作出更好的广告投资。
有的广告商会担心，有了 DAR 之后，广告主对于目标族群的掌握变得太精准，会造成投入的广告费用比以往减少，大家能赚到的广告费也变少了？黄石松反倒认为，广告主在省下一笔钱之后，多出来的经费就能拿来针对品牌行销，或是往其他通路做更多的广告投放，不会因此减少广告费，最终来看，反而能帮助业界建立健康的数位环境，有更好的成长。
而在数位广告收视率之外，黄石松还有个目标是推出数位内容收视率（Digital Content Ratings，DCR）的调查工具，目前 DAR 追踪的是广告版位的曝光状况，并非内容观看状况，推出 DCR之后，就能帮助数位内容产业建立完整的游戏规则。尼尔森 93 年的历史、在台湾电视收视调查服务 20 几年的发展史，就是在做这件事，黄石松希望能继续投资台湾，预计在明、后年就能推出 DCR。
至于在追踪使用者观看什么之后，下一步就要了解这个观看经验有没有触发他的购买行为。黄石松表示，尼尔森终极的愿景是把“看”跟“买”的数据结合起来，也就是让“广告触达”跟“零售数据”互相对话，即时了解每一个行销策略对于销售结果的影响，但黄石松强调，这不会是短期内会出现的产品，因为涉及到所有产品的优化与整合，尚须非常多投资。
（首图来源：《科技新报》摄）
