由于线上零售竞争愈趋激烈，商业模式步入成熟期，市场预期阿里巴巴线上业务市占率将在 2019 年下降近 5 % 至 53.3%。中国经济成长放缓，加上国内消费气氛低迷将进一步削弱成长力道，使得阿里巴巴不得不推出新零售策略，以维持长期成长态势，而阿里巴巴的线上线下超市鲜美生活将成为未来的营运主力。
去年 7~9 月阿里巴巴财报低于分析师预期。11 月阿里巴巴将 2018 年收入预测下调 4%~6%，预计为 3,750~3,830 亿人民币。虽然去年阿里巴巴光棍节购物活动再次创下销售纪录，达到 2,135 亿人民币，但成长速度较去年有所放缓。
为摆脱低利润电商业务，阿里巴巴早就开始发展新零售策略，3 年前开始投资高阶实体店鲜美生活，主打 30 分钟免费送货和使用脸部辨识技术付款。鲜美生活也带来一种从线上发展而来的全新购物型态，开幕时一度引起外媒的关注。
譬如用户必须先下载鲜美的应用程序，让应用程序会记录所有购买物件、消费偏好和送货地址，并允许使用阿里巴巴的行动支付提供商支付宝付款，购物后每个人会拥有一个个性化的产品页面。商店中的所有商品都有二维条码，消费者可以将产品添加到线上订单中，在其他时间付款。
基于鲜美生活的应用程序收集的数据，每家商店都可以根据频繁使用者的消费习惯拟定库存策略。目前鲜美生活在中国已开设 100 多家实体店，除了贩售生鲜、杂货，因店面多位于办公区附近，因此还有走高级路线的美食广场。
至于为何要反向发展实体商店，原因是优质杂货连锁店的现金回报率高于阿里巴巴的线上市场业务。日经新闻（Nikkei Asian Review）引述市场研究公司 Jefferies 报告指出，鲜美生活店面达到收支平衡需要大约一年，其中线上订单约占总数的 60%，25~45 岁的女性对销售的贡献最大，重复购买率高达 80%。阿里巴巴表示现在线下购物仍占销售额的 85%，发展线下商店的目的就是要推动线下购物习惯往线上发展。
由于发展新零售模式需要在行销、资本支出和购并上大量投资，才能巩固未来几年的市场地位，可能会侵蚀利润，Business Insider 报导指出，自 2016 年以来阿里巴巴已在传统零售商上投资 100 亿美元。但分析师认为阿里巴巴来自核心电子商务的业务拥有足够的现金支持。
从线上零售攻入线下商店模式的不只阿里巴巴，最著名的就是 Amazon Go，利用科技的实体店面前期投资虽然不小，但长期更有利可图，先前就有分析师自行估算，认为亚马逊无人商店的平均收入比普通便利店多 50%。阿里巴巴的竞争对手之一京东也开设整合线上和线下体验的实体店 7Fresh ，计划在未来 3 到 5 年内开设 1 千家门市。即使整体消费市场低迷，但利用科技提供便利性，从高阶市场下手似乎是电商巨人共同的目标。
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（首图来源：Flickr/leighklotz CC BY 2.0）
