美国时间 9 月 15 日，苹果在新世代 iPhone 缺席下，依旧照惯例举办了秋季产品发表会。只是，活动主角从硬件，改为集合旗下音乐、游戏、影视串流等 6 大服务的一站式订阅服务“Apple One”，由于苹果家庭方案换算下来，每人每月平均仅需负担新台币 66 元，旋即引起广泛讨论。
不过，回顾过去 5 年苹果在订阅服务的布局，成绩并不如在硬件理想。以 2015 年推出的音乐串流 Apple Msuic 为例，虽然全球市占第二，但却落后龙头 Spotify 高达 16 个百分点；去年推出的影音服务 Apple TV+、游戏平台 Apple Arcade，目前影片量与游戏量也各只有 100 多个，与对手网飞（Netflix）、微软差距约 30 倍至 50 倍。
外资伯恩斯坦分析师司康纳（T. Sacconaghi）直言，即便有 Apple One，苹果也很难在竞争激烈的音乐、影音或游戏服务胜出，“因为这些领域的用户，通常非常固执”。
目标客：14 亿果粉 把订阅当手段，黏客拼营收
回顾历史，苹果通常不会在没准备好的情况下，就草率用及格边缘的产品进攻新市场。究竟，面对订阅服务这一役，这个科技巨人在打什么算盘？
首先，苹果其实无意与其他同类型服务提供者争第一，它着眼的是把订阅服务当手段，将全球 14 亿使用 iOS 设备的果粉，牢牢锁在它的生态系。
“苹果（布局订阅服务）的首要目标，不是要抢 Netflix、Spotify 的市场，而是要‘让消费者没有理由离开它的生态系’，它最核心目标，还是卖装置，”策略分析媒体科技岛读创办人周钦华指出。
这与过去 5 年，苹果金鸡母 iPhone 需求停滞有着极大关系。去年第一季迄今，苹果一连发表 4 项服务，期待借此诱使果粉掏出更多钱，效果确实也逐渐浮现，根据最新一季季报，该公司来自服务的营收增加 15％，占比达 22％，仅次 iPhone。
苹果目前服务订户约 4 亿 5 千万个，“对比 14 亿果粉，等于有将近 10 亿个用户，是它未来可以成长的空间，”台经院分析师邱曰正芳表示。
苹果并非第一个使用加值服务，强化粉丝黏着度的业者。全球最大电商亚马逊，过去几年就陆续把音乐、影片等串流服务，包裹到免运费订阅服务 Prime 当中，将全球超过 1 亿 5 千万名用户网罗在生态系中，因此造就它上兆美元市值地位。
策略：捆绑经济卖方便 每个服务不需最好，也能赢
但，难道苹果目前一大串“比上不足、比下有余”的服务，就能成功绑住果粉吗？
答案，藏在 Apple One 背后的“捆绑经济”。
的确，苹果这 6 大服务，都不是各领域最顶尖，但“当你做捆绑（销售）的时候，不需要每一个服务都非常好，也有可能赢，”周钦华分析。
他举例，假设今天苹果 6 大服务，加总评比仅 30 几分，但，若苹果给了一个相当于评比 20 几分的价格，这时，顾客能考量性价比而埋单。价格相当于 6 项服务总价 6 折的 Apple One，正符合这状况。
捆绑另个效应是，当众多服务包裹在一起，消费者着眼是一站购足的便利性，这时只有绝少数消费者，会要求每个服务都要完美。
“你的用户是不是每一样都要 100 分？通常不是这样，”周钦华表示。
工研院产科研究所总监曹永晖形容，苹果目前的订阅服务策略，就像开吃到饱餐厅；反之，专注影音的网飞、聚焦音乐的 Spotify，则像有名厨进驻的单点餐厅。“苹果的策略就是，这些服务我都有，（虽然）内容可能没那么多，但对基本需求的消费者是足够的，”以音乐为例，苹果所满足的，是偶尔听歌的人，“但如果你觉得音乐是很重要的生活元素，就会去订 Spotify”。
事实上，走向捆绑，是订阅经济迈入成熟期的必然趋势，“现在每个人订阅的东西都太多了，得花很多心思管理，”周钦华认为，这时，拥有大批使用者的生态系巨头，如苹果，自然会走向捆绑服务。
订阅经济走向两极 打造大花园，或打深一口井
但，这不代表专精单项服务的业者，就没有生存空间。
未来，订阅经济将走向两极化，既有众多用户的生态系主持者，以量取胜，用各类服务打造出一座大花园，让使用者每天逛也逛不完；若没有既有用户基础者，则更得在某个领域做到最精，打深一口井，创造生存利基，如网飞或 Spotify。不过，后者风险是，以“80／20 法则”来看，多数并不需要 100 分服务的用户，可能渐渐被前者吸引而流失。
过去，我们认为订阅经济比一次性销售更残酷，产品得完美、或至少快速优化迭代，才能长久抓住消费者的心；但如今，当产业生态走入不同时期，竞争格局开始改变，唯有更鲜明的定位自己，才能生存。
（作者：侯良儒；本文由《商业周刊》授权转载；首图来源：苹果）
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