2010 年 10 月，凯文‧斯特罗姆（Kevin Systrom）和麦克‧克里格（Mike Krieger）挤在旧金山多帕奇区一个库房改造成的小办公室。克里格正在一台破烂的 MacBook Air 上飞快敲著代码。
没人说话时，房间里除了键盘敲击的声音，就只剩服务器满速运转发出的吱吱噪音。
“注册用户超过 2.5 万了！”这句话点燃了整个办公室，所有人都跳了起来。紧接着，“我们的服务器又当了！”“麦克，去修好我们的服务器！”
这样的场景或许没有真实在 Instagram 办公室里发生，但 2010 年 10 月到 2012 年 4 月的一年多，类似情况一定发生过无数次。
这段时间里，Instagram 经历了从零到 Facebook 以约 10 亿美元收购，团队只有十几个人，工程师只有几人。这笔收购被硅谷从业者视为最近 10 年移动网络浪潮中第一次重大收购。
事后来看，这笔收购不仅提前锁定 Instagram 本身继续爆发式增长，还为 Facebook 的生态开疆扩土，吸引一波又一波更年轻的用户。
更重要的是，Instagram 在移动网络时代成为第一个现象级的产品。
当地时间 3 月 11 日下午，2019 年西南偏南大会（South by Southwest，简称 SXSW），麦克‧克里格和凯文‧斯特罗姆去年从 Facebook 和 Instagram 离职之后首次在公开场合亮相。
他们一起介绍童年的经历，回忆创业早年的故事，也回答了人们一直以来八卦的、关于 Instagram 在 Facebook 内部独立性的问题。
和无数创业故事一样，Instagram 也曾是随时可能死掉的产品。事实上，它差点就胎死腹中。公司成立之前，有一次克里格掰著指头数着 Twitter、Facebook、Pinterest 等竞争对手的名字，规劝斯特罗姆“做什么都好，别做 photo App！”
一些用户激烈批评 Instagram 乱改界面／功能时，两位联合创始人认为这是成熟的产品，以及成熟的产品管理者必须挺过去并做出正确选择的历练。
斯特罗姆指出，社群产品的宿命是“如果你不每季‘重新发明’一下自己，那么你将不可避免地被人们遗忘”。克里格则表示，“每次大改都说我们杀死了 Instagram，Instagram 到现在可是死了十多次──不是还好好活着吗？”
在两人看来，将公司卖给 Facebook 是巨大的赌注，赌的是他们的现象级作品在新环境能否获得比完全独立时更夸张的增长水准──幸运的是，这场和 1% 创业成功率命运的豪赌，他们赢了。
斯特罗姆说，和这结果相比，失去独立性并不是最重要了，“如果你想获得巨大成功，有些事情不可避免。所以你是想要小、不成功且拥有自主权，还是另一种呢？”
想成功？学程式语言，去名校
出生于巴西圣保罗，克里格从小就喜欢“找到根源”（find the source）。“拿到一个玩具，我总会把它拆开看看里面有什么东西，我喜欢了解事物到底如何工作。”他说。
接触电脑后，这种爱好也转移到代码。克里格最先掌握的是 HTML，他开始学着自己搭建网站。这项爱好最终也将他送到坐落硅谷腹地的史丹佛大学，就读符号系统─人机互动方向。
和许多成功硅谷大老一样，斯特罗姆也是从小热爱程式语言。当其他孩子沉迷于《毁灭战士》时，斯特罗姆已设计出这款游戏的关卡。他还是 AOL 旗下即时通讯软件 AIM 的“骇客”，开发的外挂能在短时间发送大量垃圾讯息，导致对方软件崩溃、账号断线，以至于朋友真的以为斯特罗姆骇进自己的账号。
他认为软件开发是带来无上快感的爱好，“当知道你开发的软件能把朋友逗笑，你参与的产品能服务上亿人（注：这里指的是 Gmail）时，那种感觉真不可比拟。”
▲ 凯文‧斯特罗姆。（Source：Flickr/Christopher Michel CC BY 2.0）
克里格第一次遇到斯特罗姆应该是在人机互动课。据峰瑞资本 VP 和史丹佛校友黄海透露，斯特罗姆在人机互动课担任过助教。而克里格本人对于自己的专业也非常用心，两人建立了联系。
两人的另一层关系，是都参加过史丹佛大学的 Mayfield Fellow Program（MFP），尽管不是同一年。
每年，MFP 从全校 7、8 千名本科生当中选出一个 12 人小班，进行为期一年的创业培训，每人配一位大老为导师，还安排他们到知名公司实习。如果说史丹佛大学是向美国、乃至全球科技界输送科技人才最多、校友创业率和创业成功率最高的院校，那么 MFP 就是这所大学中真正的“资优班”，甄选的都是精英中的精英。
本科毕业后，斯特罗姆先后加入 Twitter、Google 等多家公司。寄人篱下的经历，让斯特罗姆感觉自己的能力和重要性被忽视。虽然自己并非 CS 专业，平时一直保持自学程式语言，更何况是 MFP 计划出来的人，怎么能满足于帮别人工作呢？
身为 MFP 的前后辈，斯特罗姆和克里格很自然地开始亲近。有一天，他们聚在多帕奇区一家叫 Just For You 的餐厅，斯特罗姆告诉学弟创业的想法。“做什么呢？”他想，“不如做个签到 App 吧”。
这个产品叫 Burbn，因为斯特罗姆喜欢喝同名威士忌。前前后后做了不到几个月，斯特罗姆发现 Burbn 既有签到的核心功能，又能上传照片，还能加滤镜，又有社交成分──越做越复杂了。他开始迷茫了。
两人再次见面，斯特罗姆表达了把 Burbn 拆掉，只剩照片分享和滤镜，做一个带社群属性相机软件的想法。这次轮到学弟拒绝他了。“看在上帝的份上，做什么都好，别做 photo App 好吗？创业公司数据库里这样的计划很多！”克里格回忆。
克里格有他的道理，因为从工程角度来看 photo App，会比其他基于文字的社群产品天生占用更多储存和带宽等资源，对当时启动资金基本为 0（后来斯特罗姆从 Baseline 和 a16z 拿到 50 万美元种子轮融资）的个人计划来说，做起来压力太大了。
但斯特罗姆也有见解：首先，iPhone 的流行，让智能手机成为新浪潮。而每支智能手机都有镜头，这意味着每个人都可拥有自己的相机，掏出来就能用。智能手机＋镜头的双重浪潮，在他看来意味着图片社群 App 必红无疑。
其次，Burbn 既有用户的使用习惯，证明图片社群是未来，因为大部分人都没有签到或使用 Burbn 其他功能，只是当成上传照片的地方。
幸好斯特罗姆不仅说服了学弟，甚至还打动了他离职跟自己一起做，不然就不会有 Instagram 了。
“Incredibad”：产品够好，当机也没事
和斯特罗姆相比，克里格是受过更多正规教育训练的程序员，因此拿完融资、新公司正式成立后，由学长当 CEO，学弟来做工程负责人。
2010 年 10 月 6 日，Instagram 的第一版 iPhone App 正式在 App Store 上线。这个名字来自于“Instant camera”和“telegram”，也就是随时可用的照相机和电报（传讯），意即用图片随时传递消息──从那时起直到现在，斯特罗姆都认为图片比文字能够传递更多的讯息，是一种更高级的媒介格式。
上线当天，用户量突破了 25,000。一周后，用户突破 10 万。
接下来，就发生了文章开头描述的事，且不只一次。
克里格至今记得第一版上线那段时间，每天从顶峰再跌回谷底，有如坐云霄飞车刺激：头一天早上，著名科技评论家约翰‧格鲁伯在部落格 Daring Fireball 写道：Instagram 上线了！到了晚上，他又写：Instagram 挂了！这帮人连网站都做不好。
格鲁伯不了解的是，产品上线后相当长一段时间内，大部分服务器维护工作都是克里格一个人完成。Instagram 有一个少有人知的 hashtag 叫 #mikefixestheserver，里面全是早年克里格在 Momofuku 吃宵夜，在纽约高线公园散步时，因为产品挂了被迫拿出笔电开始修服务器的照片……
（Source：Instagram）
“因为这份工作，你们能看出我不常去夜店。但有次我回家醉死在床上，起来看 log 发现曾经当了一次机。是谁修复的？是 Shayne 吗（公司第一个全职工程师）？不对啊，我又看了一下 log，发现是我自己──是我半夜 3 点钟不知道怎么回事起来，完成了一次服务器修复。”
日子一天天过去，总用户数从第一周的 10 万涨到第二个月的 100 万；再到 2012 年 4 月底，月活跃用户数（MAU）已超过 5,000 万。Instagram 就这样在服务器不断崩溃、修复、再崩溃中成为 21 世纪第二个十年里的第一个现象级社群产品。
那时并没有 AWS，就靠克里格和少数几位工程师（主要还是克里格），Instagram 的后端顶住了上千万活跃用户的访问和互动。克里格充满玩笑意味地将这种成功叫 incredibad，既糟糕透顶、又在某种层面上好到让人无话可说。
“但是说真的，在那段时间我们有太多机会犯错了，幸好我自认没有做过错误的决定。从零开始做一个创业公司（到现在的样子）希望真的太渺茫了，”斯特罗姆说。
▲ 麦克·克里格。（Source：Flickr/Christopher Michel CC BY 2.0）
Facebook 收购：小而独立，还是大而附庸？
和斯特罗姆想的不一样，许多指点江山的评论家都认为将 Instagram 卖给 Facebook，是两位联合创始人犯过的最大错误。
这些人认为 Instagram 加入 Facebook 后广告越来越多，还总是乱改功能，比如基于算法的首页 feed 不好用等，甚至在请愿网站发文“还我倒序时间线”的请求。这些指控的背后原因，往往都指向 Facebook 盲目追求商业化，以及对用户数据的过度采集等。
（Source：pixabay）
但与此同时，Instagram 继续保持指数级的用户增长。加入 Facebook 一年四个月后，MAU 就翻了两倍至 1.5 亿，然后以大约每年 1 亿的速度增长著。截至 2018 下半年，两位联合创始人离开 Facebook，Instagram 的 MAU 数值已突破 10 亿，意味着全世界每 7 人就有 1 人在 Instagram 活跃。
在九十九死一生的创业战场，任何人都无法预见这样的结果，所以斯特罗姆和克里格常将“幸运”两字挂在嘴边。
他们把接受 Facebook 收购形容为豪赌。斯特罗姆回忆起，加入 Facebook 不久后，母公司就在那斯达克上市了，然后就发生了很多人记忆犹新的情况，Facebook 股价 IPO 后几天暴跌。“我那几天看到的所有文章，都在说我们做出错误的选择”。
斯特罗姆第一次公开介绍收购背后的“隐形条款”。
在硅谷，创始人的地位甚高，被收购不代表变成下属，也可以争取自己的权益──包括公司的独立自主性。这也是为什么收购声明经常写着“被收购公司将继续保持其品牌，并由原团队继续独立运作”。
而在斯特罗姆、克里格和马克‧祖克柏（Mark Zuckerberg）的沟通中，双方建立了对赌共识：如果 Instagram 想成为真正的现象级社群 App，以及有营收能力、成熟、健康的产品，就必须接受 Facebook 的战略指挥，一定程度上失去自主性。
“如果 Instagram 一直是摄影师的小众 App，我们可能最终会浪费 20 年时间在它身上。真实的情况是，这个产品越来越优秀了，成长到对 Facebook 极为重要的规模──而这正是我们把它卖给 Facebook 的目的。这样的现状，自主权就变得没那么重要了，”斯特罗姆说。
这就是我们不可避免的选择：你想要不成功、小且独立，还是大而附庸？（So you can choose, do you want to be unsuccessful and small and have all the autonomy in the world, or no ?）
克里格说出本场演讲的金句：“如果你要卖掉公司，一定要卖给一家大火箭（big rocket，意即本身增长性极好）一样的公司。它一定要愿意为你花钱、照顾你的心血，而不是隔天就转移重心。”
从发表 Android 版，到加入多照片集、故事 Stories 功能，再到改为算法驱动的乱序首页 feed 等，这些都是 Instagram 为了顺应时代趋势所做的努力。
特别是 Instagram 广告越来越多（包括平台广告和 paid sponsorship），这其实是两位联合创始人自己想要的，而不是以往人们印象中被 Facebook 逼迫的结果。“加盟后跟祖克柏的第一场会议，他说你们不要急着赚钱，我们之后会想出办法。实际上我们提出想贡献营收的想法。因为当时我们认为 Instagram 这么烧钱的产品，必须要有赚钱的能力。”
现在来看不失为明智之举。如果在另一个平行世界的 Instagram 一直简约、美好且赚不到钱，Facebook 身为有营收考量的上市公司，想转移重点放弃 Instagram 也怪不了任何人。
至于加入 Facebook 后不断推出、不断挨骂的新功能──在这两位塑造了现象级社群网络产品的大神看来，如果社群产品每季不“重新发明”自己一下，那就注定被人遗忘。
“为了保持新鲜感，我们做了许多改动。的确，到最后可能四分之三的尝试都没有保留，只有四分之一新功能留下来。我觉得身为创始人，关键不在于你敢不敢打破用户使用习惯，创造新功能，而在于你是否清楚哪些功能正确、哪些改动应该留下。”斯特罗姆表示。
从 Instagram 受指责的故事，我们也可以得出另一个道理：那些最喜欢对产品发表意见的“高级用户”，往往不能代表大部分用户群体；而创始人知道该为谁设计产品。
后 INS 时代：需要对世界重获好奇心，但现在只想睡一觉
去年 9 月 24 日，斯特罗姆和克里格一起宣布从 Instagram 及 Facebook 离职。坊间传言，两人和祖克柏不和。
而从两人叙述来看，真实的情况更接近期满卸任。
亲手创造并在 Instagram 度过将近十年青春，是幸福的，同时也极其辛苦。在整个硅谷乃至全世界，拥有如此增长水准产品背后的创始人用两只手数得出来（微信张小龙、Facebook 祖克柏、WhatsApp 简‧库姆和布莱恩‧艾克顿等）
提问者 TechCrunch 记者乔许‧康斯丁问，“早上起来看看银行账户，会不会觉得有种活在梦里的感觉？”斯特罗姆说自己并不常看银行账户，康斯丁直接开玩笑，“这才是账户有笔巨款的意义啊！”
从 Instagram 离职后的两人，总体上比较轻松。但他们也有过相当长一段时间的迷茫，主要是意识到距离离职已过半年，仍没有下一步打算。
“后来有人问我，你们接下来要做什么？还做社群 App 吗？我告诉他，算了吧！”克里格说，自己每天真的只想睡觉。但情况正在变好。他说最近有人找他看计划，发现自己逐渐开始对科技、创业感兴趣了。
斯特罗姆指出，Instagram 的成功因为抓住了智能手机＋随手可得的相机＝图片社群的浪潮。“我们发现了这个浪潮，但是同样的事情不会每天发生”。
“ICO 明天上线！”克里格开玩笑，暗示不会投身区块链。
说来也很搞笑。身为自己产品头号测试员的斯特罗姆，在后 Instagram 时代最大的感触是：正式版 Instagram bug 真少，真好用啊！
（本文由 PingWest 授权转载；首图来源：达志影像）
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