4 月底开始，亚马逊封杀中国卖家大潮震惊中国跨境电商。9月17日，亚马逊第一次回应，称过去5个月共封禁约600个中国品牌销售许可权和约3千个卖家账号。
亚马逊理由是这些账号均有多次反复滥用评论行为，经警告仍持续违规，且解除合作关系品牌的申诉机会不大。中国跨境电商把国内销售平台的作弊手法搬到亚马逊，中国商务部称为“成长的烦恼”，但有大批网友为电商受罚拍手称快，希望借此净化不公平的竞争环境。
雄踞亚马逊的中国电商惨遭大棒封杀
从今年4月底开始，亚马逊封杀中国卖家大潮震惊中国跨境电商。封杀延续至今，大量中国卖家受波及。帕柘逊、傲基、星徽股份、有棵树等头部商家首当其冲，大量亚马逊产品连结下架。
深圳为跨境电商腹地，尤其感到切肤之痛。深圳汇聚不少亚马逊年销售规模十几亿到几十亿元不等电商，甚至有“华南四少”、“坂田五虎”、“亚马逊三杰”等江湖浑号。
据深圳市跨境电子商务协会统计，从5月开始至8月，亚马逊被封店的中国卖家超过5万，造成行业损失金额预估千亿元。去年在亚马逊销售额15亿元的有棵树，7月初公告“旗下340个亚马逊店铺被封，被冻结资金约1.3亿元”。业界人士预计，有20万至30万卖家列入审查范围 。
2016年，亚马逊中国头部卖家占比只有11%。到2020年，亚马逊头部卖家有42%为中国卖家，亚马逊美国网站中国跨境电商占比达63%，整体销售额占比居第二，仅次美国。中国商务部数据显示，2020年中国跨境电商进出口额达1.69兆人民币，同期相比增长31.1%。2021上半年收入8,867亿元，增长28.6%。
亚马逊早在2016年开始整治卖家假好评，但近期刷单刷好评风潮已到尘嚣甚上的地步。6月亚马逊网站称，2020年删除多达2亿条假好评。7月22日，中国商务部对外贸易司司长李兴干就封号事件表态，称这是外贸新业态发展时阶段性“水土不服”，是“成长的烦恼”。
“在中国，高级产品真的不行，卖不出去。我们现在消费往下走，电商想到的全都是国外市场。”长期研究电子商务的香港广告公司顾问王哲（Tina Wang）说：“对海外市场来说，中国尤其深圳和长三角，各方面都有优势，包括供应链、品质和价格，尤其电气类、服装类有绝对优势。不过疫情优势快过去了，有些受原材料和运费影响，以后也不好说。”
2015年，亚马逊在中国成立“跨境电商全球开店团队”。今年9月17日，亚马逊在杭州举行“全球开店杭州跨境电商园升级盛典”。
亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐接受中国媒体采访时表示：“过去5个月，亚马逊共封禁约600个中国品牌销售许可权，涉及约3千个卖家账号。这些账号均有反复滥用评论行为，亚马逊曾多次警告。但这些卖家持续违规，所以我们决定终止合作关系。”
虽然一般情况下，停号卖家都有申诉机会，但戴竫斐访谈表示“这次600个品牌申诉机会不大”。
封号原因说起来很简单，所谓“假营运”也就是“刷单刷评论”。中国最大零售电商平台阿里巴巴淘宝网常年对此“经营方式”心知肚明，也很少干涉。如果几乎所有卖家都照此方式操作，最终结果就是法不责众。经常在淘宝网购物的买家都知道，每次购物完，卖家往往会要求买家发好评，并以金额不一的红包为奖励。如果买家发差评，卖家就会千方百计要求买家删除差评，有时也以红包奖励，甚至频繁电话骚扰。这种不惜一切代价求好评的风气不只淘宝，美团、大众点评等其他消费平台也同样司空见惯。
崛起的中国电商把国内手法照搬到亚马逊
2019年末开始，突如其来且至今不退的疫情，把原本就从线下转到线上的消费习惯更大力推到新阶段。据亚马逊2021年第一季财报，从疫情开始，亚马逊利润达260亿美元，超过前三年总和，新增付费会员5千万。
总部在纽约的电子商务研究机构Marketplace Pulse 2020年市场报告，2020年亚马逊销售额为2,950亿美元，比2019年2,000亿美元增长47.5%。亚马逊美国店约63%第三方卖家来自中国，比2019年增长28%。2020年初，亚马逊最重要的美国、英国、德国、日本四大卖场，约30%头部卖家都来自中国，2016年只有11%。到2020年末，亚马逊中国头部卖家占比上涨到创历史的42%。今年1月，亚马逊新增76,000中国卖家，占全部新卖家75%。
Marketplace Pulse这份报告也提到，2020年亚马逊超过50万使用者留下约5千万评论，52%是评美国卖家，42%评论中国卖家。
中国卖家把国内一贯做法照搬到亚马逊，制造大量假交易和假好评。跨境电商圈甚至流传一句话：“刷单可能会死，但不刷单必死无疑”。
王哲说：“排名是综合值，亚马逊告诉你可最佳化哪些方面，不告诉你具体算法，一般就是流量、点击率、购买数量、评论数量、好评／差评、运输延误。我记得差评很致命，一间店52周差评到某个数量，就没有曝光度了，或更严重得关店。”
《美国之音》近期加入有500名成员的“北美测评”微信群，有大量中国电商和生活在美国的华人。此群肩负北美华人戏称为“薅羊毛”的功能：中国商家介绍产品发到群里，对产品感兴趣的买家和卖家对接后，去亚马逊买产品，使用后留好评，卖家再把产品金额退回给买家。买家免费得到想要的产品，卖家得到想要的好评，皆大欢喜。当然，如果产品品质出问题，就只能私下解决。
仔细观察发现，群里所卖产品大部分是低价商品，如筋膜枪、瑜伽垫、手机壳、加湿器、插座、野餐垫等，偶尔也有摄影机、音箱等较贵的产品。笔者和深圳玩具卖家私聊，对方抱怨如今竞争激烈，做生意很困难。卖家说：“这么做确实不赚钱了，我们也就是想要评论而已，产品没有评论就没有竞争力，外国人买东西又不喜欢留评论，太难了。”
卖家还解释，新产品往往一开始没有任何评论，所以这类群靠不挣钱吸引人来买，先留下最初评论，慢慢积累，等到评论自然变多，排名就会上升。有时商家甚至只为冲销量，直接送产品而不要求使用者留评论。
浙江金华手工艺品生产厂主孙先生，从2001年开始就在eBay销售产品，后来转战亚马逊，在外贸圈摸爬滚打多年。去年开始孙先生决定退出eBay和亚马逊，转至社群媒体做生意。
安全因素不愿透露姓名的孙先生说：“疫情前我就打算退出亚马逊，亚马逊和eBay都退出，因成本太高。钱周转期太长，制度越来越严。亚马逊东西太多，大概有70%是中国卖家。东西放上去没人看不是白搭。同质化东西太多，你为什么能脱颖而出？很多人以前选择刷单，有些人刷假评论。今年亚马逊打击这块，很多中国深圳做亚马逊的大佬都打翻在地。有的销售额上亿的全封杀掉了。”
亚马逊并非唯一假评论泛滥平台，此现象也不仅中国电商习惯性操作。2020年英国“竞争与市场管理局”开始调查后，社群媒体巨头Facebook承诺，调查整顿平台的假评论，且因商品评论舞弊行为封杀多达16,000个群组。
整顿是否只是冰山一角，中国电商何去何从？
遭沉重打击的电商集中地深圳也无法坐视不管。8月13日，深圳-召集跨境电商企业开展座谈会。随后深圳市商务局公布《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报受理工作的统治》，鼓励企业透过独立站发展跨境电商，单项目资助最高200万人民币。
成立于2014年的深圳市跨境电子商务协会，称深圳市有超过4万家企业从事跨境电子商务，占中国业务35%。协会会长王馨8月23日接受《21世纪经济报导》采访时谈到，亚马逊第一批封号销售额1千万美元以上卖家都被波及，现在封号行动往下殃及500万美元左右销售额的腰部卖家。
王馨认为，很多企业因刚开始进军跨境商务，并不符合独立建站条件。针对这些企业资金链断裂，协会呼吁-牵头，鼓励银行提供低息贷款，缓解资金压力。 她也认为亚马逊封杀不给理由，导致很多商家申诉无门，资金被扣，是非常不公平的“选择性执法”。
但亚马逊网站明文规定哪些行为是违规，如送顾客礼品卡、篡改和购买好评等。亚马逊称公司每周用人工和机器检索，检查近1千万条评论以惩处舞弊行为。
孙先生表示，从来没有操作假评论，也非常赞成亚马逊的惩罚措施。“我觉得不仅亚马逊应该这么做，国内也要这么做。这些是作弊。就是说我只要靠资本力量就能决定一切，对小卖家不公平。会形成淘宝那种畸形电子商务结构，百分之八十几被头部赚走，其他小卖家根本赚不了钱。你不能靠资本力量把所有财富都拿走。传统平台电商都这样，一个人吃饱，剩下的只能喝汤。”
王哲也赞同孙先生。她指出淘宝卖货需额外花钱行销，长期下来就是劣币驱逐良币。“亚马逊市场大啊，价格可卖上去。老老实实认真做就有量，亚马逊鼓励的不是快速垄断式成长，而是鼓励老老实实做单一或某类产品，鼓励做长久口碑。”
不过，亚马逊显然不会放弃利润庞大的中国电商。9月杭州活动，亚马逊宣布跨境电商园升级计划，建立亚太区卖家培训中心，为业界人士提供语言课程、政策品牌管理等全周期培训，预计2022下半年开放。
亚马逊副总裁戴竫斐17日活动时接受中国媒体采访表示，“未来三年，亚马逊全球开店杭州团队办公运营场地和团队规模将扩展6倍，增加支援当地企业。”
（本文由 美国之音 授权转载；首图来源：Flickr/Public.Resource.Org CC BY 2.0）
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