年度科技大拜拜落下帷幕，人们翘首以盼的 iPhone 12 系列终于露出面貌。
如同之前财报电话会议苹果所说，“今年我们将晚几周开卖 iPhone”，新 iPhone“意外”放在秋季第二场发表会。稍早的第一场发表会，iPad 与 Apple Watch 成了主角，建立起更肥满的产品线组合。
▲ Apple Watch、iPhone 与 iPad 现有产品线。
放到 10 年前，你很难想像苹果会这样做。
已故苹果 CEO 史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的苛刻举世闻名，1997 年重回苹果时砍掉大量产品线，要求将资源集中给仅几款产品。
如今在提姆·库克（Tim Cook）领导下，苹果产品线又转为“复古”，种类逐渐增多，连库克的“亲儿子”Apple Watch 也有普遍意义的旗舰版和平价版。这种策略究竟是对是错？或许可从接下来的财报找到答案。
但可确定的是，即使今年面临疫情挑战，库克掌舵的苹果，驶过惊涛骇浪仍四平八稳，甚至 8 月市值一度突破 2 兆美元，成为世界市值最高的上市公司。
如果说库克接手苹果的 9 年里，都面对外界不断质疑，那么今年苹果的成绩单或许能让不少人闭嘴。
调整产品线
iPhone 12 系列分成 4 款产品，分别是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max，苹果官网错落有致放在两个不同页面，因此笔者更倾向分成“数字系列”和“Pro 系列”，两者对应不同消费人群。数字系列瞄准苹果定义的入门级用户，Pro 系列则瞄准专业用户。
两者定价也有明显差别。数字系列与 Pro 系列起价差到 1 万元，足以再买一支中阶 Android 手机了，可见 iPhone 12 系列的价位涵盖范围多广。
如此肥满的 iPhone 产品线规划，与其他产品线相得益彰，越来越多人负担得起苹果产品。换句话说，苹果正透过产品线策略调整，积蓄更多潜力。
肥满产品线是一方面，价格则是用户更敏感的部分。
今年 3 月前后，电商平台疯狂促销 iPhone 11。降价面前 iPhone 11 所有缺点都消失不见，可看到 Q1 全球智能手机销量下降 11.7%，所有品牌出货量都暴跌的情况下，仅 iPhone 销量微跌 0.4%。
“降价”对 iPhone 来说是隐藏的杀手锏。尽管苹果从未承认降价促销，但 4 月发售的新 iPhone SE 是又一有力证明。新 iPhone SE 与 iPhone 8 外观相似，又有 iPhone 11 Pro 的处理器，售价 13,900 元起，是苹果最便宜的 iPhone，无疑为许多新用户打开大门。
价格更亲民的产品让库克尝到甜头，尽管早年 iPhone 5c 尝试低价线路惨遭滑铁卢，但近两年 iPhone XR 与 iPhone 11 的优异表现为库克增添不少信心。
今年 6 月，苹果破天荒参加中国电商传统 618 购物节活动，透过发放满减优惠券促销 iPhone。以往苹果向来不屑促销，更会严格控制第三方通路商定价。2019 年 iPhone XR 各类形式的促销开创先河，以至于 iPhone 12 系列发表后，社群媒体就出现等待某电商降价销售的声音。
于是苹果 Q3 财报，iPhone 销售情况超出业界预期，这反映尽管全球疫情严峻，智能手机市场出货量仍同期相比下跌时，iPhone 的促销策略在一定程度上发挥了效果。
身为苹果最强力的获利马车，iPhone 营收占苹果整体营收 50% 左右。不过库克正努力调整其他产品线，摆脱苹果对 iPhone 单一业务的依赖。疫情期间，可穿戴业务与服务业务营收增幅明显，尤其 Q3 服务营收一度占比增至整体营收 22%，成为 iPhone 之后的第二辆获利马车。
▲ 苹果 2020 Q3 营收占比。（Source：Macrumors）
从利润角度来看，服务业务自然比硬件业务更高。苹果 Q3 财报显示，服务营收毛利率可达 67.2%，产品毛利率仅 29.7%。因此大力推动服务业务，对苹果净利润有更长远的积极影响。
对应的是库克以苹果硬件生态为主建立的服务生态。2020 年秋季第一场发表会，库克除了发表新 iPad 与 Apple Watch，还推出“Apple One”服务套餐，包含 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+、Fitness+ 等苹果所有内容服务。只要你跨入苹果产品生态门槛，就会非常自然被苹果拥入怀中。一旦用户黏着性增加，就会成为苹果的死忠用户。
这套组合拳从乔布斯时代就开始打了。iPod 兴盛时代，乔布斯曾将 iPod 与 iTunes 连结，让用户使用苹果产品时只能接收苹果的内容服务。
供应链的挑战
库克坐在公司里管理时，也要应付外界挑战。
席卷全球的疫情，让供应链短暂停摆。由于苹果 90% 以上代工厂都位于大中华地区，疫情导致工厂短时间难以恢复正常，iPhone 销售出现明显的困难。今年 3 月苹果中国官网调整，iPhone 和 AirPods Pro 每人只能买 2 台。纽约门市则有缺货现象。
身为业界公认的供应链大师，库克面临突如其来的不可抗力因素也颇感棘手。他某次受访时表示：“我们正在讨论做一些小调整，不是根本性改变。”并强调中国供应链的重要性。
此次疫情的确从上游改变了苹果一整年计划，库克的供应链战略在这阶段遭受冲击尤为严重。
苹果 2 月底取消下一季营收预测，另一方面又有消息传出，最终也证实：iPhone 12 系列发表会原本是 9 月，被迫改到 10 月，苹果整个黄金销售周期也延后了一个月。这调整对苹果会产生什么影响，接下来两季财报或有体现。
好消息是，中国疫情受控，各大代工厂也陆续恢复生产。库克对供应链的表现仍充满信心，财报电话会议时表示：“你看，这一季供应链的确受冲击，但很快恢复正常，表示很有韧性。我感觉很好，我们不断学习并适应改变。”
改变是必须的。之前就有消息传出苹果或在其他国家和地区建立更多代工厂，如印度、越南等地，以摆脱对中国供应链的依赖。美国总统川普也各种“威逼利诱”催促苹果把生产线迁回美国。今年疫情后，库克对供应链管理应会有更深层的思考。
不过短期想达到目标并非易事，或说苹果离不开中国供应链。
中国供应链不仅有齐全的生产机器，还有大量熟练工人。想在其他国家和地区同时拥有两项优势是几乎不可能的事。据每日经济新闻报导，位于深圳的供应链企业高层受访时表示：“苹果制造迁回美国成本问题并不是第一，从手机产业来看，面板、电池、五金、镜头模组、电路板，中国供应链体系齐全，且反应速度极快。举个例子，五金塑模深圳可 10 天做好，美国可能要花一个月。”
现阶段用其他方案取代中国供应链，苹果会面临周期拉长、成本提高等问题，库克显然不允许损害利润的事发生。
服务营收危机
库克领导的苹果面临的另一个巨大挑战，来自开发者。
开发者与苹果 App Store 有分成协定。苹果官网写明向开发者收取佣金的 8 种方式，与苹果收取佣金相关部分包括免费下载但提供 App 内购、付费 App、免费下载但提供订阅服务和跨平台 App，佣金比例分别为 30%、30% 和第一年 30% 后续订阅 15%，最后一项跨平台 App 则未明确列出分成比例。
分成规则俗称“苹果税”。苹果税表面看起来与世无争，事实上却暗流涌动，被开发者诟病已久。
2018 年底，Netflix 取消应用内订阅选项，外界解读为规避苹果 30% 抽成。2019 年 11 月，美国反垄断小组委员会开始征求开发者意见，委员会主席 David Cicilline 表示，苹果 App Store 的分成规则就像拦路抢劫。苹果靠着强大市场力量，收取高额过路费，小型开发者成了弱势群体，如果你没有交过路费的心理准备，就没有进入 App Store 的门票。
“不给钱就下架”，付费电子邮件服务 HEY 开发团队 Basecamp 接到苹果 App Store 带有些许威胁意味的审核通知，表示 Basecamp 必须在产品加入苹果的内购（简称 IAP）功能，否则将拒绝通过，甚至可能将产品彻底下架，原因是 HEY 违反了一条不存在的规则。
此事件成为开发者声讨苹果的导火线，直接将台面下不满上升为正面冲突，今年 Spotify、Epic Games 等公司都陆续加入声讨行列。
今年 7 月底，美国反垄断小组正式召开反垄断听证会，苹果等四家科技巨头 CEO 都出席听证会。围绕苹果展开的焦点，就是多方争议的苹果税。
身为精明的领导者，库克面对议员拷问苹果税，声称苹果各业务的市占率都不算高，因此苹果没有主导地位。同时他认为苹果 App Store 抽成比竞争对手更低，“苹果佣金与大多数竞争对手收取的佣金相当或更低，且远低于我们推出 App Store 之前，软件开发者为发表产品支付的 50%~70% 费用。”
库克极力辩护苹果税的合理性，但开发者与苹果的反垄断纠纷显然会持续很久。Epic、Spotify、Tinder 等 13 家公司已组成“应用公平联盟”（Coalition for App Fairness），倡导采取法律监管行动，继续对抗苹果 App Store 垄断。
于是苹果尝试短暂取消苹果税，放宽对部分 App 与服务的限制，外界视为“让步”。不过苹果绝不会完全放弃，美国经济咨询公司 Analysis Group 研究显示，App Store 生态系统 2019 年支撑了全球 5,190 亿美元营业额和销售额。从 2008 年 App Store 诞生至今，苹果帮助开发者赚取超过 1,550 亿美元收入。App Store 之于苹果无异于印钞机。
商人面具下的感性
苹果今年的确遭遇前所未有的挑战，但库克的沉稳与逐利之心却展现得淋漓尽致。他与乔布斯有迥然不同的领导风格，然而众人熟知的商人面具之下，库克其实有更多感性面。
10 月 5 日，库克在社群媒体悼念乔布斯：“伟大的灵魂永远不会逝去，一次又一次将我们聚集在一起。──玛雅·安杰卢。Steve，你永远与我们同在，你的回忆每天都把我们连在一起，并激励我们。”
库克从乔布斯手中接过苹果的方向盘，不仅让苹果市值翻倍，还变得更肥满。
今年库克不惜惹怒广告业，极力倡导用户隐私，iOS 14 系统更新后提供更细节的应用许可权设定，一定程度限制广告商追踪用户资料，保护用户隐私。
另一方面，苹果长期致力推动降低碳排放，推动可再生能源发展，这与乔布斯领导的苹果截然不同。iPhone 12 系列发表会，苹果承诺到 2030 年达成供应链和产品 100% 碳中和，比联合国-间气候变化专门委员会（IPCC）目标还提前 20 年达成全部碳足迹归零。
苹果不断强调产品采用更环保的材料制造，并称取消 iPhone 12 等附赠的耳机与充电器也是为了环保。同时苹果还呼吁其他公司效仿，看起来好像疯了，当然引起不小的批评声浪。
库克某些做法是有争议性，但第一个 10 年任期最后一场重要发表会后，苹果已彻底成为库克的苹果。
（本文由 品玩 授权转载；首图来源：苹果）
