在真人真事改编的电影《翻转幸福》中，美国失业单亲妈乔伊‧曼加诺（Joy Mangano），在电视购物台热卖一支创新拖把，其后创办奇妙设计公司，变身知名企业家，翻转失败人生。在台湾，也有这样的真实故事，主角是今年营收上看 60 亿元，台湾最大的欧美电视购物供货制造商──凯羿董事长蔡谋灿。
他是全球电视购物圈中名气最响亮的台湾制造商，不只乔伊的奇妙设计公司找他联手开发产品，就连美国、德国、英国、巴西等国的最大电视购物商，都视他为合作研发与制造的重要供应商之一。
他的产品有多抢手？一款去年才在美国电视购物通路开卖的方形深锅产品，短短 18 个月，卖掉近 100 万套，总销售额约新台币 37 亿 5 千万元，成为美国近期卫星电视购物界买气最旺的锅具霸主。
他为欧美电视购物商赚进大把银子。美国最大电视购物业者 TRISTAR 首席执行官密切德尼（Keith Mirchandani）说，该公司近年业务翻倍成长，与凯羿合作正是原因之一。
但这位电视购物大亨，最早，只是一名大学联考英文抱鸭蛋的落榜生，其后父亲的塑胶零组件生意因为石油危机被拖垮，他进入以家用品为主的贸易公司工作帮忙养家，因为无法与外国人沟通，只能当验货员，每天骑机车穿梭中部工厂看商品。
他打高 CP 值战术 推叫好不叫座的改良产品
跑了 6 年后，他与亲友共 3 人创业，在 1992 年成立凯羿。问题来了，他英文差，公司规模又小，身为后进者，该怎么闯出名堂？
一个关键的选择：他尝试新通路。
“当时我看到很多工厂，开始出货给刚起步的欧美电视购物商，但我的公司（指前东家）与同业却没人有心要经营，这是我认为的一个好机会。”他回忆。
他省吃俭用参加展览，却连一家电视购物业者都没遇到，只好从国外杂志搜寻电视购物商联络资讯，制作简单的产品说明，传真给对方，希望引起注意。
蔡谋灿早年贸易公司的老同事透露，蔡外语不好，面对海外客户时，只是“墙角罚站等补充说明，支援同事”的角色；但同样是验货员，他却因为接触到产品制程而燃起研发热情，“常常别人验完货就回家，他却留下来与工厂师傅讨论产品研发到半夜一、二点。”
这启蒙了他的商品化能力。创业初期，他的策略是搜集市面叫好不叫座的商品进行改良，目标是“一样的效果，价格只要一半”，油压踏步机被改成弹簧踏步机，充电式电动洗牙机变成电池式洗牙机，加上验货认识的众多协力厂商，让他规模小却有办法打台商最擅长的高 CP 值战术。
他积极自我推销 叫卖百项商品打动德国人
也因此，尽管主动行销的内容很粗糙，但明显的价格落差，却打中“产品 1 分钟内就要引起注意”这条国际电视购物圈胜出法则。终于有家德国邮购商购并的新电视购物业者 TELESHOP 首席执行官 Mark，看到传真后来台了解，他把握这机会，2 天内展示近百项商品，业者看毕，邀请他赴德国洽谈合作。
“就跟电影一样，搭了十几个小时飞机，没想到老板门一打开就说‘我们只有 5 分钟’。我英文不好，光寒暄就两分半，以为肯定不会成了。”他说。
出乎意料的是，先前两天展示百项商品的精彩叫卖秀，已经打动德国人，5 分钟的破英文不是重点，他不但谈成生意，还在 TELESHOP 邮购目录的 20 个产品中，抢下九成品项由其生产，“甚至我人还没到台湾，催货的电话就已经打回台湾了”。他说。
创业首年，他就拿下这笔数百万美元订单，打开电视购物之门；之后以德国为核心，陆续攻进英国、美国、巴西等欧洲、美洲多个国家的电视购物频道。
2006 年，为了扩大经营规模，他西进中国设厂。但没料到，迎接他的竟是接连打击：原物料价格大涨、金融海啸导致全球消费紧缩、电商崛起威胁电视购物。其后几年，凯羿业绩不进反退，就算采取往售价 100 美元以下的产品发展的策略，仍陷入发展停滞。最差时，业绩与获利甚至腰斩的地步。
他浑身充满研发魂 煎炸烤方锅靠全通路大卖
再一次，让他摆脱谷底的，是不一样的通路。
5 年前，他挤进全球电视购物商每年定期举办的会议成为成员，并发现“电商、实体、电视购物互相打架”的旧通路思维已经改变，欧美已经开始虚实整合成一种“由电视购物当带路鸡，整合全通路”的销售模式。
在这“全通路”的新模式中，由于业者的广告费、上架费金额更大，业者与制造商在产品研发、行销策略上，合作较以往更密切。这正切合蔡谋灿热爱研发的性格，他每星期参加新品研发会议，不放过每个市场线索。在美国大卖的方形锅，正是贴近市场加上全通路销售的结果。
前年，蔡谋灿注意到，一位美国厨师因为烹饪的需求，找上了凯羿研发客制化方形锅的小订单，他疑问：“为何锅子不是圆的，要做方的？”并追出方形锅的空间利用率高而且侧边加热效果好，可以让牛排煎起来更好吃。在那之后，他便陆续研发出搭配的加高型锅盖、油炸篮、煎盘、烤盘、蛋糕盘、披萨盘等配件，让厨师能用一个方形锅，就搞定煎牛排、炸薯条、烤感恩节火鸡等各式料理。
这款单锅 69 美元，选配组合最高 199 美元，去年在美国电视购物节目上开卖；与以往不同，业者不只等观众打电话预购，而是同时秀出沃尔玛、亚马逊等各种通路贩售资讯，让客户能运用多种通路购买。
准备挑战新通路 办发明选秀节目扩大曝光
好产品搭配新卖法，让凯羿业绩狂飙，根据本土法人推估，今年该公司营收将刷新纪录，挑战 60 亿元大关。
但方形锅大卖，却让该公司陷入单一产品营收占比过高的问题；此外，热卖商品也引来大量仿冒品，让凯羿从模仿别人变成被模仿者。蔡谋灿说：“以前去中国广交会是找商品来改良，现在去广交会是抓仿冒”、“现在光中国仿冒凯羿的业者就至少二、三十家”，红色供应链的追兵压力增温。
面对新挑战，新通路战法，仍然是他的关键兵器。
在近年的全通路战法中，他发现一种向上延伸的新战法，关键是，谁能最快掌握创意点子，最快将它们商品化，并搭配最全面的媒体曝光，谁就是赢家。
举例来说，凯羿打进美国、德国的发明选秀节目商品供应链。业者先举办发明选秀，抢先掌握创新点子与潜力产品，然后妥善利用节目录制与播放的时间差，例如录制后过半个月才播放，凯羿就在这半个月间，快速将创意商品化，等到电视曝光引爆全通路需求，产品就能立马推出贩售。
学到这招后，他打算将此模式引进中国，开办电视发明选秀节目，冠名赞助，或让自己成为评审，不但直接掌握创意点子，更能加速让凯羿从代工转型品牌。
但是，要在中国打品牌并非易事，就连康师傅、旺旺等产业先行者，面对中企的雄厚财力与在地优势，都没有胜算，更别说规模较小、后进的品牌。蔡谋灿虽在欧美习得一身经验，但进入中国这大市场，真有竞争优势吗？
面对我们提出上述质疑，蔡谋灿笑着回答：“当然中国电视行销与电商平台都很多，挑战很大，但不做，怎么知道行不行？”如同先前的经验，答案，要试了才知道。
（作者：林洧桢；首图左为凯羿董事长蔡谋灿与弟弟、产品总经理蔡谋赋 ；全文未完，完整内容请见《商业周刊》）
