你拥有会员消费数据库却苦于不知道要如何分析吗？还是行销或业务部门常提出会让你累得半死的分析需求吗？做为专业资料分析人员该怎么做到面对内部需求，可以随时从容以对、见招拆招呢？
零售业常拥有自己的消费数据库，公司的分析人员主要工作就是从数据库中淘金，或是透过资料分析提供企业内部市场资讯支援。当身为资料分析人员的你，面对消费数据库不知道该如何下手分析时，建议第一件事就是先“将客户分群”。主要是因为零售产业常存有“ 82 现象（20% 的客户带来公司 80% 营收）”，不管要做什么分析，先将顾客依价值分群，准没错。客户价值分群常做为各类企业决策的资讯基础，学会顾客分群统计分析技术，其实就可以同时解决很多问题！所以说，透过统计分析技术与软件，定义 VIP 客群，是资料分析师让老板眼睛为之一亮的必杀技。
本文将利用 IBM SPSS Statistics 软件，以顾客价值模型（RFM）理论来定义 VIP 客群。并告诉大家如何将过程写成固定语法档案，以后只要定期调整 SPSS 程式语法，一键快速让你找到 VIP 顾客。
1. 准备资料
会员消费数据库可以记录的字段五花八门，我们只需要其中的最近一次消费时间（消费频率）、消费总金额、消费次数这 3 个字段。不管原本的数据库储存的方式或格式为何，我想对数据库熟悉的你，一定有办法将现在手上的消费者数据库转换成分析所需要的格式，方法不拘。
准备好我们所需要的字段后，我们用 IBM SPSS Statistics 作为分析工具。使用之前我们先熟悉一下软件环境。IBM SPSS Statistics 有三种视窗，分别是资料视窗、输出视窗、语法视窗。资料视窗是浏览与定义资料的视窗；输出视窗是所有分析过程输出之处；语法视窗是可以透过撰写程式码，执行各项工作的视窗。一般使用者不会使用到语法功能，但为了要达到一键快速分析，务必要先把“编辑→选项→浏览器”最下方的“显示纪录中的语法”勾选起来。
IBM SPSS Statistics 汇入资料有很多方式，最简易的方法，按“档案→开启→资料”，选择你的资料档案位置与格式，就可以轻松的汇入资料档案。这次示范资料档案是 EXCEL 格式，照上面步骤执行后，会出现下图的第 3 步骤，依照资料档案目前的型态来选择就可以了。资料汇入后，输出视窗会自动弹出，其中会有一段读档的语法，先复制到文书档中，之后我们用得到。
▲图1：IBM SPSS Statistics 资料汇入功能
2. RFM 理埨—划分客户群体
要进行顾客价值模型分析前。先说明 RFM 理论，其所谓 RFM 是指最近一次消费（Recency）、消费次数（Frequency）、消费金额（Monetary）的缩写。我们假设：上一次消费时间越近、消费次数越多、消费金额越高的顾客是对公司较好的顾客。透过 RFM 三个指标将客户划分成不同的群体，其中越近期消费、消费次数越多、消费金额越高的顾客，可视为公司高贡献的 VIP 客户。企业通常会根据不同分组的客户，设计不同的行销方式刺激，让客户消费行为往图 2 的右上角黄色区块移动。
▲图2：顾客价值模型（ RFM ）概念
3. 计算 RFM 分组切点
在 IBM SPSS Statistics 按“分析→描述统计→次数分配表”。选择消费频率、消费总金额、消费次数三个变数到图 3 第 2 步骤的右边视窗，按下“统计量”进入图 3 第 3 步骤，勾选四分位数，最后按下确认。此时，在视窗会出现分析语法与分析结果，一样将语法复制到文书档案中。
上述步骤，是透过软件直接计算出我们关心的变数，消费频率、消费总金额、消费次数四等分的三个切点，例如消费频率的三个切点分别为 67、139、187 天；消费总金额则为 1,980、3,750、6,300元；消费次数为 1、1、2 次。其中消费次数第 1 及 2 四分位数相同，所以决定切 2 刀，分成 3 群，消费频率及消费总金额则切 3 刀，分成 4 群。
▲图3：IBM SPSS Statistics 次数分配分析
后续是根据上述的切点将客户分组，利用 IBM SPSS Statistics 重新编码功能，将消费频率转换为 R、消费次数转换为 F、消费总金额转换为 M。图 4 的第 2 步骤是对转换变数命名，第 3 步骤是输入切点并给一个独一无二的代码，例如消费频率低于 67 天为第 1 组、67~139 天为第 2 组、140~187 天为第 3 组、高于 188 天为第 4 组。转新变数过程中，所产生的语法也要存起来。
逐步转换出 RFM 后，整合出 RFM 分组结果，就完成我们这次的任务了。以这个示范数据库来说，共分成 45 群，未来的任何有关客户的资料分析，都可以用 RFM 客户分群当基础，可以让你事半功倍、效果加倍。
▲图4：IBM SPSS Statistics 重新编码功能
4. 建立分析语法
最后按“档案→开启新档→语法”，呼叫语法视窗。将我们刚刚每一个步骤的语法贴入，并做上标记“*”为标记开头，“.”为标记结尾，例如“*汇入资料.”，系统会以灰色来区隔。将上述 RFM 的操作语法储存起来，未来只要更新 EXCEL 档案，打开 IBM SPSS Statistics 呼叫语法档，按“执行→全部”，就可以轻松一键快速找到 VIP 客户啰！
▲图5 IBM SPSS Statistics 语法档案
5.结语
整体而言，IBM SPSS Statistics 很容易轻松上手，如果你的数据库语法功力很好，更可以直接从数据库呼叫变数，配合所累积下来的语法档案，定期的分析报表，并不是难事。
IBM SPSS Statistics 让你轻松变成资料分析达人！快上 IBM Marketplace，点击立即免费试用 SPSS。
作者介绍：
彭佳玲：典通（Statinc）公司副总经理、浚鸿数据（Dataa）公司顾问、铭传大学统资系兼任讲师。辅仁大学应用统计研究所硕士。擅长统计分析技术、市场调查与行销分析。拥有十年以上的研究分析经验，执行过 150 个计划。喜欢探索资料的价值，与产业先进讨论创新的分析方法与消费市场动态。连络方式：carly@statinc.com.tw。
（首图来源：Shutterstock）
