笔者刚跟朋友聊完吉他，电商 App 就推荐广告了。App 推荐广告的反应速度如此之快，不得不让人担忧，到底这些 App 怎么知道我们搜寻哪些资讯，又是如何精准推荐广告给我们呢？
（Source：苹果）
苹果最近在官网隐私页面上传名为《个人数据的日常处理》文件，以父女使用手机等电子产品的一天为例，深入浅出介绍从数据到广告的整个过程。
今天的行为数据，明天的广告
苹果列出早上出游的典型场景，当人们使用地图软件定位当前位置、规划出游路径时，后台有若干个应用会定期收集和追踪用户的位置。
你也许会觉得光是位置资讯不能影响什么，但第三方数据经纪人改变了这件事。一般而言部分应用程序开发者会将数据卖给第三方，称为数据经纪人。
一位数据经纪可将各种不同数据卖给机构或广告公司，这些公司透过大数据与原有位置资讯匹配，进而创建全面的个人资料，包括日常活动。
文件指出，曾有一位数据经纪收集全球 7 亿消费者资料，创建 5,000 笔特征消费者档案。
这也是为什么不同 App 能互相影响，精准推给用户广告的原因之一，当然也有一些不合法情况，如过度收集，像部分输入法软件，主要功能基本用不到位置，但第一次启动时仍然会向用户征求取得用户资讯。
另一个常遇到的情况是在不同 App 看到同样广告，并非是广告公司大量投放，而是你被广告商瞄准了，各种数据构建出个人资料后，会动态配给广告。
资讯越符合广告要求，出现频率就可能越高。
这些背后，将手机与数据甚至广告串联起来的东西，叫做广告标识符（IDFA），即每个 iOS 设备唯一的字母＋数字串，广告商和应用程序透过这个字符串辨识用户，追踪广告点击效果，即点击次数、下载数据等。
类似还有网页领域常见的第三方 Cookie ，广告商可在多网站透过植入第三方 Cookie，追踪用户行为并记录，透过分析组合后形成完整个人画像，更精准推荐广告给你。
这也是为什么一旦浏览过某个电商网站特定商品，相关产品的推荐广告就会不断出现的原因。
我花在广告的钱浪费了一半；麻烦的是我不知道哪一半。
称为百货商店之父的约翰‧瓦纳梅克曾表示，广告效果难以追踪也是整个广告业迫切想解决的问题之一。
而在网站开发者、应用开发者、数据经纪、乃至广告公司等合力下，用户数据组成一组组个资，精准投放广告，在 IDFA 这样的广告辨识符的帮助下，广告效果也可以透过定量方式追踪。
最终形成每年超过 2,700 亿美元的行业，这种情况每天都在发生，且大多时候都是在人们不知情的情况下。
IDFA 和 Cookie 渐渐被抛弃
虽然说不是 IDFA 和第三方 Cookie 直接导致个人数据被广告公司使用，但是中间角色，是桥梁搭建者，也是这模式成立的决定性要素之一。
不过，这两个东西现在也岌岌可危了，Safari、Firefox、Chrome 等主流浏览器都宣布停止支援第三方 Cookie。
再来说说 IDFA 的处境，iOS 14 发表时，大家关注的多都是桌面程式、iOS 外观更新，但其实对用户影响最大的可能是苹果新的隐私政策 ATT（App Tracking Transparency）。
简单来说 ATT 政策是将广告辨识符 IDFA 摆在前台，给用户选择权，首次打开 App 时，应用需要主动询问是否开启广告辨识符，以允许应用程序对用户数据追踪、优化广告效果。
同时要求应用开发者在 App Store 页面标示会采集哪些用户数据。
（Source：苹果）
基于现在大众对个资滥用的认知，频繁的广告、涉嫌侵犯隐私、大数据坑杀等，相当多人都会点拒绝。
新隐私政策公布后，业界沸腾，Google 为网络广告大户一开始也反对，但没过多久就向合作伙伴表示，建议大家一同探索苹果准备的 IDFA 替代品 SKAdNetwork 技术。
比起 IDFA，苹果 SKAdNetwork 技术并不会追踪单个特定用户数据，而是回馈整体用户行为资料，例如有多少人点击连结、多少人下载应用等。且调用 SKAdNetwork 是有上限的，也就是说这会限制用户单位时间段内看到特定广告的次数。SKAdNetwork 也有一定数据回馈延迟，广告商无法立即看到用户数据调整。
以往应用程序看到的广告，是多个应用开发者透过广告标示 IDFA，取得用户授权的情况下获得多笔数据并分析组合成用户图像，广告投放也可即时根据单一用户的行为资料改变。
使用 SKAdNetwork 后这套系统逻辑无效，刚在社群产品、资讯软件的搜寻资讯无法快速回到用户数据，广告商就无法快速改变广告投放方式。
简单来说 SKAdNetwork 技术降低应用程序取得的用户数据数量，以及和单用户的相关性，对用户来说显然是好事，个人隐私泄露的概率变小了，对广告商来说无疑是“灾难”。
Facebook 曾在 iOS 14 测试版测试，结果发现广告收入下降 50%，对网络广告占大部分营收 Facebook 的来说，显然不可接受。
Facebook 与苹果隔空交战开始，苹果强调这是为了保护用户隐私，而 Facebook 表示这是苹果利用 App Store 控制权垄断市场，损害应用开发人员和小型企业的利益。
为了举证态度，Facebook 还在《纽约时报》等媒体登报，宣布要展示有关个性化广告好处的背景资讯。
虽然 Facebook 这么说，但大部分用户都支持苹果，一直以来网络广告与用户数据的不透明引发不少疑问，《富比士》杂志就报导一起因广告标识符 IDFA 引发的数据泄露事件。
美国联邦调查局曾在飞机上抓到试图窃取《Final Fantasy》等游戏中高价值玩家资讯的人，这些数据也是透过 IDFA 取得，并存到 USB。加上各种大数据坑杀事件，虽然网络公司从不承认，但就像房间里的大象，人们对数据滥用的容忍度越来越低，也就越支持苹果。
我们看到的广告会减少吗？
说到 IDFA 和第三方 Cookie 丢弃，不少人想到的第一件事就是应用程序广告会不会减少。
答案是不会，即使是苹果带头放弃 IDFA，业界转向备用的 SKAdNetwork 技术，也只是透过降低资料采集内容数量、和个人唯一相关性，这只会降低广告和个人的相关性。
▲ Facebook 的数据追踪请求。（Source：苹果）
网络公司提供免费产品，依靠线上广告盈利的模式不会改变，一旦广告效率降低，为了保证收入回本甚至高盈利，网络公司甚至有提高广告频率的可能性。
除去广告标示符采集的通用数据，不少公司也正在打造自家数据 ID 系统，为什么各种 App 都要你注册账号，就希望透过这种方式收集更多数据。
用户数据成为公司资产，为了保证公司优势甚至还会“捂盘不售”，即不将数据售卖、分享给第三方数据经纪。
当然也不是没有例外，中国的今日头条曾和京东达成合作推出“今条计划”，即打通双方的用户数据体系，今日头条采集的数据也能透过个性化推荐的方式，为京东和商家实现更精准的推荐广告，提升广告效率。
说白了苹果带头把 IDFA 放在用户眼前、业界放弃第三方 Cookie，主要目的并非减少广告，毕竟广告背后是不少中小型 App 能成功运行的原因，更多是解决大众对网络公司的信任问题。
曾经网络公司被视为开放、高效率的象征，但短片应用上次一次刷新底线的贷款广告、同款商品不同人不同价的大数据坑杀丑闻、网络公司对个资的贪婪，都一次次消耗人们的信任与耐心。
当耐心耗完之后，就和狼来了一样，网络将失去人们的拥护。放弃 IDFA 是网络公司自断一臂，也是重新拥抱用户价值，打造好产品的开始。
（本文由 爱范儿 授权转载；首图来源：苹果）
延伸阅读：
- Facebook 大战苹果，祖克柏告诉员工：“要让苹果感受痛苦”
- 库克可能成为“Facebook 终结者”？苹果 iOS 将拿走 Facebook 金鸡母
- 苹果将限制广告追踪，Facebook 推自家提示反击
- 苹果反广告追踪功能 iOS 14.4 Beta 版现身，用户自己决定给不给追踪
