Facebook 是 2009 年开始在台湾因小游戏爆红，即使近年黏着度与流量因内容杂乱、竞争者众等因素下降，仍是台湾最便宜便利的广告平台。不过由于 Facebook 想抢入直播市场加入直播功能后，许多人开始切入直播电商市场。
中国直播电商数字惊人
2016 年前，中国有一波直播带货风潮崛起，目前中国也是全球网络电商销售额最高的国家，由于土地广大、地广人稀、多家物流商竞争的价格优势，中国电商产业极度发达。近几年直播带货更发展出一套玩法，据麦肯锡数据显示，直播电商在中国电商市场渗透率约 10%，并以 280% 复合年增率成长。新冠病毒传播助长直播电商坐大，麦肯锡认为中国直播电商销售额可能达 4,230 亿美元──但这数字背后的问题却很多。
直播带货与电视购物大部分极雷同，但最大差别是电视购物互动不直接──电视能与用户直接互动的部分只有销售数字；直播电商则照用户需求直接展现商品。这也体现在产品差异，直播电商最常展示的商品是服装与时尚产品，其次是美容与食品，消费电子产品占 5%，家具与家居产品占 4%。
▲ 中国短影音 App 《快手》电商服务第一主播瑜大公子。（Source：快手电商）
直播销售的商品种类有些有天生优势：镜头可看出产品品质的卖最好，有化妆品、衣服等。这两大品项正是中国两大“头部直播主”薇娅（已坠落）与李佳琦（还没坠落但可能快了）崛起的重点项目──薇娅卖衣服起家，李佳琦则是美容保养品。两人在中国直播电商界创造无数传说，即使放眼逐渐进入直播电商的全球发达国家来看，这些传说可能也无人能超越。
中国直播电商红海，造假严重
但经过 6 年发展后，现在中国直播电商处于百家争鸣，中国现在不只淘宝，京东、小红书、抖音、快手等平台都进入直播电商，但由于过度发展，每年都在“成长”的消费力度也遭质疑灌水严重。据统计，今年双 11 购物节中国全网络烧出共 9,600 亿人民币 GMV（商品成交金额），这数字是什么意思？据中共中央财经委员会数字，2021 年全中国 GDP 有望达 110 兆人民币，换句话说光双 11 一天就达整个中国 0.8% 的 GDP，并占全中国网购零售额 11 兆人民币 9%。直播带货以 10% 估算，就占约 960 亿人民币交易额。
但华丽数字背后，却是各种造假、退货问题。据中国统计数据看，一般直播退货率约 20%~30%，有时看种类甚至超过 50%。其实一般台湾电商，退货率经常性约 10%~20%（所以有些商家非常不喜欢货到付款）。
▲ 中国直播电商用户逐年增加。（Source：CBNData）
但台湾直播电商生态完全不同，目前最大平台是 Facebook，商家或 KOL 透过 Facebook 直播，并利用某些特殊方式获得流量以销售产品。商家并不需支付平台抽成或流量费用（另外有平台提供 Facebook 直播专门购买模式，收取远低于电商平台抽成费用），Facebook 电商由于抽成低、成本低，理论上会有较大利润可回馈给消费者，同时也对小型商家经营较有利，不过这类直播电商在大环境不断发展下，衍生问题逐步浮现：消费退货纠纷、评论造假、产品问题等。
台湾直播电商乱象待整顿
前面说到只要是电商都不喜欢退货，据法律台湾电商基本都有 7 天鉴赏期让消费者退货，但退货会造成快递仓储成本提高，甚至有部分商品退货后就不适合贩售，需降价或丢弃。
但 Facebook 经营“直播电商”就并非如此，由于 Facebook 不是电商平台，因此许多 Facebook 直播厂商不受平台规范。这些厂商不怕下架，同时许多在 Facebook 购买的消费者在资讯不透明下更趋弱势，因此消费争议时有所闻：包括不取货就传简讯威胁消费者提告（其实不能提告）、要退货就三催四请甚至语带威胁不给消费者退货等语。由于消费者个资（可能是家中地址）握在对方手上，有些看来拥有黑道背景的直播电商也让消费者心生恐惧。
虽然退换货的确造成成本上升，但“正常的退货”其实是代表使用者对产品的回馈。且厂商也可针对退货多的客户调整，并非完全无法应付恶意退货。
消费者就算买到名不副实产品、被诈欺甚至被威胁，即使求助警察、诈骗专线等公权力，也因法规太琐碎，甚至诈骗金额太低不了了之，但反而这些直播电商就获得不法利润，给予更多操作空间。加上 Facebook 并没有从直播电商获利，自然不会监督业者，协助保障消费者。
许多人都知道这些厂商或平台缺乏公信力，在那边买东西很难对消费者有实际保障，但对不常接触的人而言，许多人分享、疯狂购买与折扣赠送，吸引力就足够。直播电商极度看重冲动消费，通常冲动消费就代表退货率高，因此用各种“方式”减少别人退货，就成为这类电商经营者的重要课题。
虽然许多正牌代购、小商店的确也因直播带货受帮助，但更多是某些无良业者利用平台甚至提供口碑行销的公司养 Facebook 账号，并造假留言、观看，甚至购买灌水。这些做法在中国屡见不鲜，很多时候为了刺激买气，利用购买真实账号假留言、假购买已成业界常态，尤其 Facebook 这类原本就不以电商机制为架构的社群平台更如此。
本土龙头对直播电商的态度暧昧？
对台湾三大电商龙头来说，直播电商应是又爱又恨的“风口”，三者积极度当以虾皮为最，另外两间很明显对直播电商经营投入不足。毕竟对台湾电商平台来说，直播电商市场早被 Facebook 占据，在 Facebook 直播商家不需被 PCHome 或 Momo 抽成，且有些产品即使杀到见骨，也能被直播主利用叫卖与一些“手法”当晚卖光，不会有仓储成本压力，甚至有的直播主会先付款进货，与传统电商龙头做法大相径庭。
▲ 本土电商龙头 Momo 经营的直播间平台。（Source：Momo）
相较本土电商还付流量成本、主持人成本等，制作早用对岸例子看到营收天花板的销售模式──毕竟台湾与中国消费者量体差异的确存在，且那些销售额如果再加上高退货比例，电商平台跟厂商基本都吃不消。如要扭转消费者原有消费习惯，前期投入成本肯定惊人，对需锱铢必较的上市公司来说，“不计成本”这四个字当然是讲给外面听的。
本土电商龙头要打赢直播电商这场仗，照现在投资模式几乎是不可能的任务，但从对岸经验看，直播电商的占比不太可能动摇本土传统电商定位。所以直播电商将成为未来风口吗？从投资角度肯定不是，因直播电商的贩售模式与传统电商差异太大，销售产品方式也有局限性，占比要提升到威胁传统电商应不太可能。
但也因本土电商大幅投入不划算，反让小厂商有生存与喘息之机，这是台湾直播电商在 Facebook 做生意的最大优势──不用被传统电商绑架，电商平台抽成可转成行销预算，不但打品牌也可打折，直播电商工具价格不但帮忙串金流、整理订单，更重要的是远比电商平台抽成便宜。
中国直播电商仍被大电商平台把持，对小供应商来说，Facebook 直播电商虽仍混乱，反是逃离大电商平台垄断的福音。
（首图来源：Unsplash）
