Netflix 第三季财报表现超乎预期，但努力多时的中国市场，却仍然没有好消息。不仅如此，市场也传出 Netflix 在亚洲市场的进展迟缓。看来国际化这条路，Netflix 似乎走得不太顺遂。
在第三季致股东报告信里，Netflix 首席执行官 Reed Hastings 提到，中国主管机关对数位内容服务的管制是很挑战的，因此他们现在的计划是以将内容授权中国线上服务商的模式为主，短期内不会自己直接经营中国市场。虽然他不忘补充，“长期来说，我们还是想要直接服务中国的消费者。”但很显然目前 Netflix 对中国市场的态度已经转趋消极。
▲ 虽然暂时打不进中国市场，但 Netflix 首席执行官 Reed Hastings 表示，未来还是希望能直接在中国提供服务。
中国市场进不去，亚洲市场打不开
不过 Netflix 在亚洲市场要面临的挑战恐怕还不只这一件。虽然从第三季财报资讯可以看到，Netflix 第三季非美国的订阅数大幅增加了 320 万户，但这个数字却无法看出亚洲市场的表现。而从多个迹象看来，Netflix 虽然已经踏进亚洲除了中国以外的各国市场大门，却似乎还无法走进消费者的心。
以在台湾市场为例，有业界人士直指：“Netflix 很惨，流量还不到爱奇艺的三分之一。”虽然 Netflix 至今不愿透露在台湾市场的营运状况，无从求证，但若此言属实，似乎也不会让人太意外。
除了盗版是包括 Netflix 在内多数 OTT 业者都要面对的问题之外，Netflix 年初登台时的片量不足，连最新一季招牌自制剧《纸牌屋》都没有，着实让不少满怀期待的用户感到失望；其二，Netflix 在台湾虽设有办公室，却是偏重硬件和策略伙伴合作的研发中心，非营运中心，因此在行销策略方面，多是由新加坡远端指挥，相对也更不容易打中台湾消费者；第三，Netflix 主打的欧美影集在台湾相对小众，可能也是 Netflix 难以打开大众市场的原因。
用户使用行为资料不足，推荐机制也难发挥
此外，Netflix 虽然有很强大的技术能力，不论是在使用者界面设计，还是观影流畅度等方面，都没有太多疑虑和批评，但在著名的观影推荐功能发挥上，若没有办法先搜集到足够的使用者资讯，并且有足够大的片库，恐怕也很难有用武之地。
据了解，过去这段时间以来，Netflix 其实也尝试过很多努力，前前后后据指出已经派过至少 3、4 组不同的人马来台湾。其中，Netflix 就曾向台湾电信业者及宽频业者表达过，希望能将 Netflix 服务内建在机上盒，以提高消费者使用的机会。
“但这等于是把客户送给 Netflix，因为客户会直接连到美国，我们完全掌握不到使用者资讯。”业者直言，这样的合作方式是不可能接受的，最后合作自然就无疾而终。
东南亚市场的挑战比台湾更大
而在台湾之外，东南亚市场对 Netflix 的挑战恐怕还要更大。而原因，相信 Netflix 本身也很清楚。以第三季表现为例，Netflix 非美国会员大幅成长的主要来源，是波兰与土耳其，原因则是 Netflix 开始支援当地货币付款，以及提供当地语言的使用者界面和字幕等在地化调整。相对之下，这些要素在东南亚市场还未普遍存在。
在台湾，Netflix 虽然缺少本土内容，但至少已经可以提供中文化界面和中文字幕，而在东南亚各国则不然。再者，目前 Netflix 支援的支付方式还是以信用卡为主，但在印尼、越南等多个地区，信用卡的渗透率都相当低，不符合使用习惯，自然成为一大阻碍。
此外，Netflix 在东南亚市场也无可避免要面对当地 OTT 业者，如 Hooq 和 iFlix 的竞争。相对于 Netflix 的资费约在 7~10 美元，当地业者提供的服务则是只要 2~3 美元，且还有更多在地化内容，相形之下，Netflix 这场仗不免会打得更辛苦。
策略调整期，本土业者要把握机会
不过 Netflix 至目前为止的亚洲之旅虽然不算顺利，似乎也没有太早放弃的打算。如在内容方面，据了解 Netflix 仍持续积极和包括台湾在内的各国内容商接洽。此外，The Holmes Report 近期报导指出，Netflix 有意一改先前全球统一的公关操作策略，计划在亚洲市场寻找在地的新公关合作伙伴，希望新的公关公司可以为 Netflix 翻转消费者品牌在当地认知度偏低等问题。根据研究机构 YouGov 在 8 月公布的一份调查，亚太市场有高达 45% 的消费者不知道 Netflix 的服务已经上线。
相较于年初 Netflix 登台前，各家业者高度警备，如今 Netflix 的气势和威胁性似乎都少了几分。但就 Netflix 的资本实力、企图心和过往表现来看，只要 Netflix 没有放弃，陆续补上在地化等缺口，爆发力还是不能小觑。而本土 OTT 业者或许也更应该把握这段“空窗期”向前冲刺，发展出自己的领先优势。
（本文由 数位时代 授权转载；首图来源：shutterstock）
延伸阅读：
- 赞叹原创内容！Netflix Q3 订阅会员增加 350 万，大幅超出预期
