为何台湾搞工厂的科技业精英总是搞砸品牌行销?

2024-11-24 206

台湾科技业过去受惠于代工服务的兴起而蓬勃发展，业绩来源主要依赖技术研发、厂房投资及建立少数主要代工客户关系。近年来受到全球科技硬件制造业不景气与红色供应链威胁，过去享有硬件制造优势的台湾科技业正面临前所未有的生存危机。虽然台湾搞工厂的科技业精英们也努力尝试自创品牌，对外宣示要不惜成本投入品牌行销，但最后往往虎头蛇尾，转型一事无成。“自创品牌”、“进军电商”、“前进XX市场”沦为口号或是炒作股价的话题。

曾是台湾之光的HTC老是把业绩衰退原因归咎于行销不力、在制造业呼风唤雨的郭董近年来在通路行销布局上老是踢到铁板、过去在代工制造享有盛誉的厂商在国际品牌行销打响名号寥寥可数…。为何台湾搞工厂有声有色的科技业精英总是搞砸品牌行销呢? 以下就版主在通讯业界打滚多年的观察，作一解析:

代工制造

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国际品牌建立不易，需要长期深耕经营才能获得成果。根据经济部与全球品牌调查机构Interbrand公布2015年“台湾国际品牌价值调查，榜上有名台湾品牌大都是老面孔，而且属于台湾科技业品牌业者大都面临品牌价值成长迟滞或是大幅衰退的窘境。台湾科技业转型品牌行销老是踢到铁板的原因很多，陷入“ROI投资报酬率的迷思”、“不重视专业，外行领导内行”及“高层争功诿过”往往是三大主因。

台湾国际品牌

1. ROI投资报酬率的迷思

品牌，是在消费者心中对产品或服务所长期累积的一种印象，是需要时间来验证成败，无法撒豆成兵，立竿见影。

不幸的是，长期以来台湾这些原本搞工厂的科技业精英想由制造业转型做品牌行销往往已经是火烧屁股之际，加上过去制造业ROI（投资报酬率）挂帅的思维，对于品牌行销投资往往要求有要立竿见影的成效。当这些想要建立品牌的科技业者想的是要代工多少支手机、多少台笔电，才能支付上千万、上亿元的品牌行销预算时，这些业者脑中的计算机，其实早已否决掉品牌行销这条路了。缺乏中长期的品牌行销规划与思维，对于行销预算锱铢必较，不是如初一十五的月亮不一样，就是乞丐觅食有一餐没一餐。

在科技业老板心中，ROI（投资报酬率）很重要。研发投资是必要投资，买土地建厂房是资产，砸钱搞品牌行销成效很无形所以总是吝于投资。巧妇难为无米之炊，行销投入不到位也不专业，最后大多虎头蛇尾、一事无成。

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2. 不重视专业，外行领导内行

代工制造想转型品牌行销，隔行如隔山，一定要认同“术业有专攻”，需要尽可能地多学习专业知识并借重具有相关行销长才的专业知识。然而台湾的科技业精英们总却坚信“隔行不隔理”，不同行业之间一定具有某种相通性，宁信老臣不信外臣，所以仍然自告奋勇或是委由老臣担任转型总舵手。

原本搞制造、搞研发、搞财务的老臣宛如十项全能竟化身擘划品牌行销、国际业务行销及电商通路的背后决策专家，重金挖来的专业人才只能沦为听命行事的奴才或是挨骂的代罪羔羊，无用武之地。外行人老是指著内行人的鼻子：“你们这些老XX业的人，就是旧思维，没有创意，不懂创新。别人会失败，就是没创新。我们一定要创新…(数千言, 略)。反正，听我的，准没错！”; “我高薪找你们来，就是要来搞创新，做出大成绩。不要拿一堆数字出来唬我，废话不必多说，做出成绩就对了。做的好，我的股票都给你。我跟你们讲，前几天我跟谁谁见面…(不知所云的训话，略)”。

当行销专业不重要，老板与高层一句话胜过十年书，品牌行销注定陷入迷雾。

3. 高层争功诿过:

国际品牌行销需要开疆辟土，困难重重，往往需要追求卓越的高层身先士卒带头冲锋陷阵。不幸的是，国之将亡，总是佞臣当道。位高权重的高层不去冲锋陷阵，只想分一杯羹，好向主子邀功。嗷嗷待哺的新兴区域，深怕被牵连“离的远远，撇的干干净净”或是“生鸡卵无，放鸡屎有”。把决策重心摆在原本就经营良好的区域，乱下指导棋。有功必争，有过必推，乐此不疲。大老板识人不明，公司高层懒人、馋臣当道，劣币驱逐良币的结果就是整个公司陷入更险恶的浩劫。

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要建立一个品牌有六大构成要素~1. 产品、2.客户、3.通路、4.形象、5声誉、6.视觉。其中，产品、客户与通路是品牌建议的三大核心。“产品力”包含产品技术创新的能力、产品差异化能力、产品开发速度、品质管理、及成本合理化等能力；“客户力”包含消费者研究、行销沟通、广告行销、消费者体验管理、跨文化管理及售后服务；“通路力”包含通路管理、业务组织策略与管理、运筹管理、风险管理及售后管理。经营品牌就像下围棋，要有中长期缜密的策略布局与战略思维，一窝蜂追逐潮流走只是沦为炒股话题的假动作。

台湾搞工厂有声有色的科技业精英若想将公司真正转型做好品牌行销，大老板一定要换个行销脑袋，知才识人远佞臣，尊重专业分工，才有成功的一天。

品牌建立