瑞典快时尚品牌 H＆M 一度成为管理学圣经，但去年第四季营收却出现 20 年来首见衰退，今年以来市值已经跌掉 20%，分析师也都大砍 H＆M 目标价至 2006 年以来的最低水准。投资人都在看，H＆M 将面对一个新现实，即网络购物的威胁，快时尚龙头的数位策略到底是什么。
市场认为，H&M 将历经 Nokia、IBM、Ericsson 等昔日科技龙头从巅峰衰落的过程，这些超级企业因不敌新科技变化，反应不及，因而大幅失去市场地位。这些企业高层不了解的是，现实往往比脑袋所想的更严重。
H&M 的成功方程式就是展店，20 年前只有 500 家店面，到现在有 4,700 家，同期间带来成长 11 倍的营收，但现在 H&M 面临四面八方来的威胁，包括提供免运费与退货的线上零售业者，还有低价市场连锁店的竞争，在高阶市场更不如 Zara。
H&M 是家族企业，首席执行官是创办人的孙子 Karl-Johan Persson，即使 Persson 提出三策略对投资人喊话，但全部都太过模糊，H&M 股价跌至 2008 年最低价位。投资人质疑这位首席执行官是不是太放松了，且太多外务。
2017 年 H&M 年营收只成长 3%，随即宣布放弃 2018 年成长 10%~15% 的长期销售目标，且将关闭 170 家门市，主要集中在成熟市场，全年将只增加 220 家新店面，这是 2010 年以来最少的新增店数，重点将放在具备强劲成长潜力的国家。
Persson 承认实体店面体验做得不够好，但是投资人更关心的是网络策略，过去让股东不满的是 H&M 电子商务的表现一直不够坦白。投资人认为，Persson 要赢回投资人信心，必须提出有力且具体的线上策略，还要清楚知道风险和阻碍。
H&M 面临的问题是，网上购物者期望的许多服务会抑制获利，法国兴业银行分析师估计，线上销售的免费送货和退货，可能会使营业利润率下降 3 %，降至 10%。现在 H&M 承诺将持续投资客户服务，如订购衬衫送货到府，以及 IT 基础设施，但股东并不买单，认为 H&M 一直强调长期投资，但眼前危机浮现且无解决之道，他们认为 Persson 一直不懂分析师和投资人在说什么。
Persson 是个乐观主义者，他认为今年表现就会复苏，但今年前 2 个月营收预计仅年增 1%，原本预期成长率有 4%~5%。彭博（Bloomberg）调查只有 8% 的分析师建议买进 H&M 股票，为 1999 年以来最低纪录。原本就有 H&M 股票的话，半数分析师建议售出，42% 分析师建议持有。
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- The Bad News Keeps Flowing for H&M
（首图来源：Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0）
