【观点】台湾手机品牌2015年回顾与2016年展望

1. 2015年手机品牌销售排行榜 : 

根据GFK 2015年1~11月及版主的12月的推估，2015年年度手机品牌销售量Top 10是Apple、HTC、Samsung、Asus、Sony、Taiwan Mobile、Infocus、LG、OPPO与MI(小米)。其中，Top 5品牌销售量占整体手机销售量的81%，Top 10品牌销售量占整体手机销售量约90%。

Top5品牌中，以近五个月历月排行来看，Asus与Sony固守第三与第五，2015上半年抡元的HTC则被Samsung、Apple、Asus追过。

2. 各主要手机品牌的2016年展望 : 

A. Apple:

Apple 挟2014年九月推出的iPhone6/6 Plus与2015年10月推出iPhone6s/6s Plus，独霸2015年台湾手机市场，其中2015年年度销售Top7手机有五款都是iPhone6系列(第四名是三星Note4及第六名的Sony Z3)。虽然近期媒体与市场盛传Apple iPhone手机销售动能大不如前，但目前在台湾旗舰手机市场唯一可以看到iPhone车后灯的只有三星的Note系列，展望2016年仍无人可敌。

业界预计Apple今年四月将推出iPhone 6C，Q3推出iPhone 7。iPhone 6C屏幕只有4吋不是台湾市场的菜，iPhone 7才是Apple手机的大补丸。2016年影响Apple iPhone销量的， 非来自Android阵营， 而是台湾景气状况与电信业者资费与补贴策略。版主预测，Apple在2016年有很大机会在销售额与销售量蝉联销售第一名， 唯一在销售量可以威胁APPLE的品牌只有三星。

B. Samsung:

Samsung在2015年台湾手机市场以些微销量输给HTC，落居2015年销售量第三名(销售额第二名)。不过，三星的Note系列一直叫好叫座， 2015年下半年中价位的J7、E7、A7及Grand  Prime都有亮眼销售表现，S6 Edge也有一定口碑，后势看涨。三星在中高价位手机都有明星机型，加上本身4G基频技术领先可以配合台湾电信业者基地台扩频与升级需求，预计2016年应该可以称霸Android阵营龙头，并在销售量上坐二望一威胁Apple的霸业。

C. HTC:

HTC在2015年台湾手机市场销售开高走低，虽仍是2015年年度销售量第二名，但近两个月已掉入第四名， 危机四伏。HTC身为台湾本土品牌的地头蛇，在台湾业务行销上一直有不错表现，最大问题仍出现在公司最高领导者与产品策略问题。2015年下半年起， 台湾一直沦为解决HTC 中国与海外失利的库存出海口， 自家打自家的机海策略让销售节节败退，仅靠Desire 626勉强挤入2015年年度销量Top10第九名，Desire 826 、M9、E9+挤入第16~18名。幸好HTC One A9销售与口碑不错，去年12月起应该可以拉开与ASUS的追缠。

HTC的手机在台湾有一定的口碑，只要不要犯致命大错，应该可以坐稳台湾第三的地位。HTC最大敌人一直是自己，错误决策导致的库存问题是目前HTC最大的致命伤。最高层领导者神来又神隐的决策模式是否能调整，将决定HTC未来的命运。

D. ASUS:

ASUS ZenFone 2 系列(ZenFone 2 与ZenFone 2  Laser)销售成绩亮眼且行销颇有创意，独霸入门的4G 手机市场，在2015年台湾手机市场销售量夺得第四名，近几个月更一直稳居第三名。不过，ASUS 高C/P值品牌定位根深蒂固，售价7990元的ZENFONE 2 ZE551ML(4GB /32GB)似乎已是ASUS手机价位的天花板难以跨越。预计2016年将会持续遇到三星、HTC、TWM、Infocus、Huawei..夹击，如何精进产品品质并跨越品牌价格定位天花板将是Asus想抢攻第三名的大挑战。

E. SONY: 

SONY挟日系品牌与主打防水机的特色，在台湾一直有稳定的客层，Sony Xperia Z3、M4、C4销售表现不错，在2015年台湾手机市场一直稳居第五名。不过，旗舰手机Z3+发烫疑虑与M5电池导致无预警断机问题，让Sony手机在台湾去年11月市占跌跌下滑至不到8%，虽然不会撼动常年老五的地位，但隐忧不小。由于SONY手机在SONY集团仍是亏钱的烫手山竽，2016年的机型推陈出新落后竞业与行销资源恐怕受限将会是考验台湾Sony Mobile业务团队的智慧与能耐了! 

F. Infoucs 与 MI:

定位高C/P值手机的InFocus 与 Mi(小米)，在台湾2015年年度销售量排行第七与第十名。InFocus 拜政府2G升级4G补助之赐，去年第四季起在电信通路不再局限于亚太电信，销售有所增长逐渐威胁居第六的Taiwan Mobile。今年三月政府取消2G升级4G补助，InFocus 是否可以站稳电信通路销售值得观察。

Mi小米则因手机不支援台湾700mHz 4G频段销售节节败退，虽年度仍居第10名，但近期已跌到第17名。若支援频段仍无法改善，小米手机在台湾的前景恐不乐观，将变成行动周边厂商。

由于高C/P手机挤压店家的获利空间，越来越多实体店家抵制，导致销售通路除了网络以外，得仰赖电信通路。InFocus 在鸿海集团奥援下，机型推陈出新比较不是问题，但如何扭转母公司工厂思维的牵绊将是2016年可否开花结果的关键；小米则受限于新机不支援台湾独有频段问题，恐怕不乐观。

G. Taiwan Mobile 与 Fareastone: 

Taiwan Mobile 与 Fareastone因是台湾大哥大与远传电信自有品牌，在台湾2015年年度销售量排行第六与第十二名。Taiwan Mobile在ZTE全力支援与台湾大哥大自有通路加持下，2016年应该仍有稳定1%~2%的销售占比。 Fareastone则视远传电信的策略而定，推测2016年将会略为衰退。

H. LG与 Oppo: 

拥有杰出的产品但老是疯狂跳水(G4/G3)的LG 与不惜成本在实体门市协销的 Oppo，在台湾2015年年度销售量排行第八与第九名。曾在台湾手机市占超过10%的LG，虽然保有韩系的杰出产品特色，但这几年一直沦为跳水机且行销推广不活耀，在台湾销售不见起色。由于LG在台湾的韩籍高层与驻在员异动，旗舰机跳水问题由V10目前价格平稳来看已有改善，实体门市的渗透可望逐渐突破。若能在行销活动(尤其是网络行销)多所着墨，2016年或许会是LG大跃进的一年，有机会坐8望6。

 Oppo挟不惜成本的线下通路辅销与不错的产品线，中国品牌在台湾的龙头。展望2016年，应该仍是稳居第九的排名。

I. Huawei: 

曾是台湾销售排行前十杰的Huawei，虽然在中国与全球市场有非常杰出表现，但2015年在台湾的销售表现却很掉漆，2015年度销售排行屈居第20名。不过，台湾Huawie在新的年度已经将台湾业务组织归在大中国地区，预计将会拥有较多的行销与产品支援，加上承接Google Nexus代工，2016年将可望多胎换骨，一雪过去销售低迷的窘境。

J. 以2G/3G功能性手机为主的品牌: 

因台湾近期移动电话用户续约/新申办/携码超过90%是申办4G资费，加上台湾电信业者全力冲刺4G，预计2G/3G/双卡机的市场将会大幅萎缩。2015年以2G/3G功能性手机取得市占的品牌(如Benten、Hugiga、INNO、MOBIA…)，2016年将会更加艰辛。

3. 2016年台湾手机品牌Top10预测(小丰子版) :