有人形容，发展事业就像是在登山，只是当你一步步往上，以为就要接近顶峰时，眼前出现的会不会是愈来愈平坦的高原？又或者，可能会是一不小心就会跌落谷底的悬崖？
营收频创新高，股价却一路走低
过去多年来，即便面临不景气，台湾网络购物市场还是持续成长，而最显著的代表就是营收几乎每个月都改写同期新高的 PChome 和 momo 两家电子商务公司。但也值得玩味的是，当电商平台的业绩愈好，股价却反而像溜滑梯般一路往下，其中身为电商龙头指标的 PChome，近两个月跌幅更将近有 4 成之多，也写下过去 27 个月以来的新低。
▲ 网络家庭和 momo 过去两个月的股价都出现下滑，又以 PChome 衰退的幅度更明显。（Source：钜亨网）
细看 PChome 财报，虽然营收持续成长，过去一年却已经鲜少看到单月营收年增幅度有超过 20% 的表现，不过大致还是可以维持在 10% 左右水准，稳步向上，只是如果再更进一步看获利，则显然和营收不同调。
▲ 网络家庭过去 8 个季度的营收和营业利益表现。（Source：公开资讯观测站）
不只是 PChome，另外包括 momo、商店街等电商相关类股在过去几个月以来的股价表现一样不好看；还有今年才上市的创业家兄弟和够麻吉的状况也都相当惨烈，几乎没有蜜月期可言，可以说在上市当天，就是股价的最高点。
虽然资本市场的变动有很多复杂的因素，但大幅度且全面性的下跌，一定程度上还是反映出产业基本面问题。而更令人担心的是，资本市场的反应恐怕还不是对于台湾电商平台未来发展性的唯一警讯。整体来看，在营收不断成长的背后，至少埋伏了 3 大危机。
危机一：原生行动平台快速崛起
第一是来自行动市场的突袭。行动化的发展其实已经有 5、6 年时间，但台湾不论大平台还是小电商，大多是到这 1、2 年才真正跟上行动化的趋势，而这一点，也让外来者找到切入的契机。
最显著的案例就是上线仅一年，年化 GMV（Gross Merchandise Volume，成交金额）已经上看 18 亿美元（约合新台币 580 亿元）的虾皮拍卖；还有成立 4 年的旋转拍卖，近来也宣布其平台商品数已经突破 5,500 万件。对台湾的电商平台来说，近来感受到最深也最直接的威胁，就是来自这些行动电商平台的崛起。
▲ 成立才一年的虾皮拍卖，年化 GMV 已经上看 18 亿美元。（Source：虾皮拍卖）
“业绩灌水”、“补贴撑不久”是许多电商业者看到虾皮业绩的第一个反应。不可否认，虾皮没有财报没有公开，一切都是他们说了算，无从证实真假，而且在商业模式获得证实之前，也的确没有人敢保证虾皮最终会成功。
然而，在中国烧钱不手软的京东商城当年就是抱着高额亏损登上了美国那斯达克，至今仍稳居中国第二大电商的位置；在台湾，我们也看过露天拍卖当年是如何用免费手段扳倒雅虎拍卖，那今天看待虾皮又怎么能以“只是灌水”一语带过？
实际上，运费补贴也确实让虾皮在短时间内知名度大开，并且达到快速集客的效果。即便扣除运费补贴这个因素不看，相较于部分台湾电商平台至今仍忽视行动的威力，原生于行动的虾皮显然也更能抓到行动世代“随拍即卖”、即时通讯等需求。
更重要的是，在这个过程中，虾皮也在培养消费者的使用习惯，而习惯一旦养成，威力总是很惊人。就像旋转拍卖创办人暨首席执行官陈翊伟说的，他们的用户都是跟着他们一起成长，所以当原本的年轻用户长大后，需要买车、买房，第一个想到的也会是旋转拍卖。
而不论是从超商业者、品牌电商业者，还是物流业者，乃至于你周遭的人口中，其实都不难察觉，虾皮的补贴绝非只是虚晃一招，而是真正烧出使用量来。还有更值得电商平台业者忧心的是，虾皮抢走的不只是需求端的消费者，还有供给端的商家。
▲ 东京着衣、86 小铺等品牌商家也开始进驻虾皮拍卖开设旗舰店。（Source：虾皮拍卖）
现在虾皮拍卖上除了个人卖家，包括东京着衣、86 小铺等，许多中、大型品牌电商也开始陆续进驻。其中，东京着衣董事长凃静婷表示，她们看中的是虾皮可以为他们在行动市场找到新客群的机会；而 86 小铺总经理王闵麒则除了看好虾皮的流量，同时也希望可以借重虾皮在东南亚 7 国的布局，顺势南进。
而这波原生行动电商的崛起，还远不只有台湾常见的虾皮拍卖和旋转拍卖或 KKTOWN，同时在中国，有阿里巴巴旗下的闲鱼；日本则除了有乐天旗下乐趣买（Rakuma），还有更火红的 mericari 等。市场猜测，原生行动拍卖平台大量且快速的崛起，恐怕都对露天在香港申请上市的估值造成了影响，也可能是露天必须忍痛做下暂缓上市决定的原因之一。
回想 PC 转换到行动这条路上，不论软件或硬件，台湾真正吃到甜美果实的人不多，但败仗倒是已经吃得不少。当电商平台面对行动化，又将走向什么样的命运？
危机二：八国联军、兵临城下
更进一步，虾皮、旋转来台，代表的意义其实也不单单只在行动面的冲击，同时还突显出第二个危机： 不论想不想走出海外，台湾都必须参加世界杯。
虽然面对境外电商的竞争，对台湾的电商平台来说已经不是新鲜事，但值得注意的是，现在除了阿里巴巴旗下天猫、淘宝，来自世界各国，还有更多更多的平台业者或品牌业者涌进台湾市场。甚至，有许多业者根本不需要在台湾设立营运据点，如 Amazon、ASOS 等，一样可以吸引大批台湾消费者的生意上门。
资策会 MIC 产业分析师张筱祺相信，跨境购买的现象将会愈来愈显著。根据 MIC 最新的调查，在台湾已经有 37% 的网友有跨境网购经验 ，而且对于 未来会否再进行跨境网购，有意愿的百分比高达 84%。“ 这代表台湾跨境行为会愈来愈活跃，对台湾平台是很大的危机，因为消费者需求会移转到国外去。 ”她说。
▲ 资策会 MIC 产业分析师张筱祺认为跨境购买现象将会愈来愈明显。（Source：资策会 MIC）
张筱祺认为，现在不只是供给端的发展愈来愈成熟，让跨境交易这件事变得更简单；同时在需求端，消费者的心态也在改变，在哪个平台购买对消费者来说已经愈来愈没有差异。
对此，momo 总经理林启峰一样有深刻感受：“ 台湾电商真正的问题不是在我跟 PChome 的竞争，是境外网站积极进到台湾来。 ”这也是为什么他会说：“我当台湾第一还不够，我一定要当亚洲第一，我才能有一点点的力量去对抗这些全世界的巨人。”同样地，看着世界快速向前走，Yahoo 台湾暨香港电子商务事业群副总裁王志仁也很着急，担心台湾将会逐渐失去竞争力。
我当台湾第一还不够，我一定要当亚洲第一，我才能有一点点的力量去对抗这些全世界的巨人。──momo 总经理林启峰
各方助拳，品牌电商崛起
但问题到这里还没完，平台业者还有第三个危机来自品牌电商的崛起。
同样地，这其实也不是在今年才发生的事，只是行动化的发展，加以 Facebook、Instagram 等社群网站在不断分化传统电商平台流量的同时，也给了品牌电商一个新的入口；还有电商产业的成熟，让做电商这件事情可以标准化、工具化，因此出现 91APP 这样的去中心化开店服务商。众多的因素就像是助燃剂一样，让品牌电商这把野火在今年愈烧愈旺，快速蔓延开来。
91APP 董事长何英圻认为，这其实是历史正常的演变，也就是在新兴事业刚开始发展的时候，一定需要中心化的集成，才能实现，但随着时间演化、成熟，就会出现分化、独立。他并指出，本质上平台和品牌的营运目标本来就不一致，再加上进入新零售时代，打的是一场传统集中化电商平台做不到的全通路融合战争，终会导致品牌和平台分手。他说：“只要做得好的品牌一定会走自己的路。”
实际从数据表现也可以看出端倪。去年 91APP 的品牌客户约 2,500 个，今年则是已经倍增成长，超过了 5,000 家，同时何英圻透露，在客户 GMV 的数字表现上，今年也比去年有高达 200% 的显著增长。“我看到品牌能量一直在扩大。”他说。
▲ 91APP 董事长何英圻认为电商从集中化平台发展到去中心化品牌电商，是历史自然的演变过程。
实际上，不只是 91APP 老王卖瓜，不少品牌电商业者本身也提到，透过平台经营电商最大的问题就是无法掌握用户消费行为数据的变化，也导致前台行销和后端系统之间出现断链，无法做到最即时的配合。
再加上这些年流量的下滑，更大大降低了电商平台的吸引力。在资源配置考量下，当年从雅虎拍卖、露天拍卖起家的品牌电商业者不讳言，接下来将会考虑结束在这两个地方的营运，把资源集中在自家的官网经营。
只要做得好的品牌一定会走自己的路。──91APP 董事长何英圻
这样的现象隐含的意义是，过去集中化电商平台的成长除了来自整体消费的增加，更多时候是对实体销售市场的侵蚀。然而， 一旦实体店家决定自己做线上线下的销售整合，而不是登上集中化电商平台，那这块占整体销售额仍高达 9 成的实体销售市场，就可能变成一块看得到吃不到的饼。
危机不是一天造成的，台湾电商平台如何突破困局
总结来说，以上三点其实不单单只是台湾的电商平台面临的危机，其实也是全世界所有电商平台都在面对的挑战。毕竟，从 Web 起家的集中化电商平台模式已经发展长达 20 年之久，当年的创新，现在都已经成为传统。只是之于台湾的电商平台，这样的危机似乎又显得更加严峻和急迫。
因为同样是集中式电商平台，亚马逊在过去这些年陆续推出 Prime 会员、一键购买的 Dash Button、智慧语音装置 Amazon Echo、测试无人机送货、导入仓储机器人，以及 Amazon GO 等；中国的阿里巴巴也一路建物流、做支付、玩影音、玩网红、玩数据、试 VR 等。在这些年的成长过程中，两大巨头从来就不安逸于现状，而是把赚进来的钱投入更多的研发和实验。这些实验中，虽然有不少失败的案例，却也经常带来惊喜。
▲ 亚马逊过去 20 年来一直没有停止创新，近期推出的 Amazon GO 也让市场相当惊艳。（Source：Amazon 影片截图）
就像何英圻说的，因为集中化平台有资源、有基础、有力量，所以像是近来引起关注的 Amazon GO 这类的新尝试，大多也会是由平台来领跑，而这其实是平台的一种优势。他指出，“ 很多事情他（大型电商平台）做下去，大家本来没有那样的习惯，就会发现那样好用，整个往那边移动。 ”也就是说，在不断被取代、被挑战的同时，亚马逊总是能在被大浪淹没之前，先创造新的浪头，进而巩固自己的定位。
“如果中心化平台现在还是干那些旧的，10 年不变，我说它大概就会被瓦解。”何英圻说。
如果中心化平台现在还是干那些旧的，10 年不变，我说它大概就会被瓦解。──91APP 董事长何英圻
然而将场景拉回台湾，仔细回想 3 年前、5 年前，甚至是 10 年前，你使用的台湾购物网站或拍卖平台和现在有什么不同吗？或者这么说，你上次在台湾网购平台上感到惊喜，是什么时候？
▲ 4 家购物网站（左上 Amazon、左下 momo、右上 PChome、右下 Yahoo 奇摩购物中心），你喜欢哪一个？（Source：各网站）
资策会 MIC 资深产业分析师兼副主任王义智认为，甚至不必谈到 Amazon GO 这样先进的概念，单单只要看网页设计、商品浏览页面的商品展示等平台核心基本功，就已经可以明显感受到国内外购物网站的差别。又或者他举例，海外电商平台很早就推出即时聊天功能，但在台湾这样的功能至今仍罕见；还有在平台后端管理系统，台湾卖家也缺乏可以用于进行商品决策或行销数据分析的工具。
“危机不是一年造成的，是经年累月的。”王义智说。
▲ 资策会 MIC 资深产业分析师兼副主任王义智认为，危机不是一年造成的（Source：王义智）
5 年后的台湾电商市场会是什么模样
而电商平台除了在创新面领跑，面对危机还有另一条出路，就是向外出击。但现在看起来最有机会的东南亚市场，开店平台这门生意恐怕已经是一片红海。张筱祺直言，台湾如果要以开店平台的模式复制到海外市场，恐怕会面临很大的竞争。
实际经营过东南亚电商市场的新加坡现金回馈购物网站 ShopBack 共同创办人梁永祥也表示，普通的开店平台模式在东南亚已经被做透了，而且不只是很多人在做，这些人还都募到了很大的一笔钱。所以 除非做好砸钱竞赛的准备，否则就是要找出不一样的模式才有机会。
网络抢第一很重要，每个地方只有一个第一名，你慢了就什么都没有了。──momo 总经理林启峰
这几年积极寻找海外合作机会的林启峰也示警，“我觉得海外竞争其实比台湾竞争还要可怕。”他说：“人家国际化脚步都比我们快， 所以大布局上我们是很紧张的，因为网络抢第一很重要，每个地方只有一个第一名，你慢了就什么都没有了。”
或许现在这个当下，你我都很难想像三大平台盘踞的电商板图会在未来几年出现变化，但诺基亚的殒落、Yahoo 的出售都说明了，帝国的倾颓往往只在一夕之间。而这也让人想起台湾曾经风光一时的游戏产业，如今又是什么样的光景？
（本文由 数位时代 授权转载；首图来源：Flickr/Robbert Noordzij CC BY 2.0）
