为何Google要对付盖版广告?

1. 数位媒体广告投放趋势:

由于行动上网越来越普及，消费者利用大屏幕智能手机上网的使用率越来越高，也改变市场的行销方式。根据eMakerter预估，行动装置行销2016年超越PC，预估2017年行动广告将占整体数位广告50%。根据eMarketer 调查，美国广告主除了在数位媒体投放比外，其他媒体均呈现下滑，预估到2018 美国数位媒体的投放占比例(37.3%)将超越电视(35.7%)。

图片来源: dPlus(eMarketer)

以版主的部落格为例，广告的收益有65%来自智能手机(高阶行动装置)，PC电脑只占30.5%，可见行动广告对于数位媒体收益的重要性。

Google挟强大的搜索引擎可以有效将广告置入目标客群(TA)，数位媒体广告影响力始终是执牛耳，于是Google Adword收费标准与Google Adsense的利润分享机制主宰整个数位媒体广告的游戏规则。近几年来随着社交网站(如Facebook..)崛起，以高黏着性的特性逐渐占据消费者的眼球，社交网站抢攻行动广告的作为也逐渐威胁到Google在数位媒体广告霸主的地位。

根据Google(Alphabet Inc.)财报资料，广告收入占 Google 及其背后 Alphabet 公司总收入的89.9%。不过，Google在手机行动广告上却遇到了瓶颈。尽管 Google 至今仍占据行动广告市场 35% 左右的市占，领先最大竞争对手 Facebook 的近两倍 ，但 Google 的行动广告市场占比持续下滑却是不争的事实。另一方面，Facebook脸书去年11月2日公布了2016年第三季的财报，营收数字70.11亿美元，相较去年同期成长 56%。广告营收为68.16亿美元占了整体营收97%。其中，行动广告收入占整体广告营收达 84%，高于去年同期的 78%。净利 23.79 亿美元，相较去年同期的 8.96 亿美元成长 166%。

由于Google本身发展的社群媒体Google+ 算是已经是失败了，随着社交网站在行动广告收益攻城掠地，Google的行动广告正面临极大的转型压力。稍有不慎，恐会步入昔日最强劲对手~Yahoo跟不上消费者使用趋势而最终被时代淘汰的命运。另一方面，Google的广告收费向来以广告点击为主，与脸书的广告收费的机制是以提升触及率为主并不一样，我消敌涨下，广告利润分享机制的革命也悄悄发生。

2. Google 新措施可以改善盖板广告满天飞的乱象吗? 

为何盖板广告满天飞呢? 

数位广告一般出价的方式大都是每千次浏览成本(CPM)、单次点击成本(CPC)、每千次广告的优化成本(oCPM)与每次行动成本(CPA)，其中又以单次点击成本(CPC)是最简单也是最多广告主选择广告预算投放的方式。以版主个人的广告收益为例，单次点击计价(CPC)就占了整个收益的82%，重要性不可言喻。于是，Google Adsense现行的广告收益分享机制中的CPC(Cost Per Click; Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本变成数位媒体广告收入的主要来源。

数位媒体为了增加Google 广告被点击量，于是发展出烦人的弹出式广告和插页广告 (盖版广告)。这类盖板广告不但严重影响使用者在网站上的阅读体验，这类广告往往是被＂误触”被点击的概率相当大，造成广告主的广告支出费用节节升高但成效却不彰的现象。

影响所致，造成广告越来越多广告主将数位广告预算挪去别的平台（如脸书..)，Google的广告主越来越少/出价越来越低导致近期CPC超惨，恶性循环下，不但严重影响正常广告操作数位媒体的广告收益，也让Ｇoogle的竞争对手们可以趁机持续坐大。

图片来源: 王阿达脸书

为了扭转这样的颓势， Google 不得不持续改进自己的行动广告以保持竞争力，去年12 月3 日，Google 发布两种新形式的行动广告~“试用广告”（Trial Run Ads）和“互动界面广告”（Interactive Interstitial Ads）且积极参与行动页面加速的开源项目 Accelerated Mobile Pages（简称 AMP）让用户更快的打开网址，减少等待时间。不过，目前的成效尚不明显，Google在行动广告争夺战上似乎渐居下风。为了降低广告主的反弹及改善消费者阅读体验， Ｇoogle终于愿意自宫，针对烦人的弹出式广告和插页广告祭出降低它的搜寻结果排名措施来抑止越来越张狂的盖板广告。换言之，Ｇoogle 出手对付盖版广告的真正目的不只是为了改善行动用户阅读体验，更重要的是为了挽回广告主驿动的心。

Google出手对付盖版广告，只打苍蝇 ，能打老虎吗?

由于目前消费者愿意付费浏览数位媒体的风气仍不兴盛，多数数位媒体仍亟需行动广告挹注收益来平衡支出。有不要脸的人，才能走上成功之路。对于流量已经很大的新闻数位媒体或是农场网站而言，Google SEO搜寻的导流效果其实远远不如脸书粉丝团或读者被杀人标题吸引而来的流量，版主认为这些已经成名的数位新闻网站或是农场网站应该不会理会Google的新措施。再者，即使部分数位媒体或许忌惮Google新措施减少盖版广告出现概率，但却为了维持收益反而在其版面将广告插好插满，反而只会让读者更加作噁。整体而言，Google实施新措施以来，尚未明显看出数位新闻媒体或痞客邦因应Google的新措施而降低使用盖版广告的行为。版主认为新措施影响比较大的，应该是独立网站或是卖命帮痞客邦导流的部落客。

由于Google广告除了Youtube外，多数是寄生在别人网站或版面，加上Google本身也是广告被点击的受益者，最终Google新措施可能只会打苍蝇（独立网站）而非打真正的老虎。是故，版主认为Google的新措施并无法短期解决各行动媒体抢CPC的种种乱象，最终Google在行动广告收益大战中将会渐居弱势。

3.  脸书的行动广告 VS Google 行动广告: 

反观， 目前在行动广告收入大有斩获的Facebook虽然也是每千次浏览成本(CPM)、单次点击成本(CPC)、每千次广告的优化成本(oCPM)与每次行动成本(CPA)为计价标准， 但相较Google广告是寄人篱下， 脸书本身就是一个平台，可以透过“同温层”比对推送比竞争者更精准的广告给所选择的TA目标客群，也可完全掌握广告曝光的型态下，能够在不太影响阅读体验并透过调整广告格式以躲避广告过滤下，达到一定较佳的广告效益。

尤其，除了广告联播机制“Audience Network”的广告收益外，Facebook的行动广告营收相信不少是广告商推文所赞助的，其计价方式通常以增加触及人数做为主要计价基础的，脸书所呈现的集客力动作成效其实是脸书说了算。若脸书作弊将其成效变成”快乐表”，虽然宾主尽欢各取所需，但实际广告的效应却变成潘朵拉的盒子。

林林总总因素，Facebook行动广告成效容易让广告主以为优于Google，更乐意挹注更多数位行销广告预算，也让Google深感芒刺在背。

 另一方面， 相较于Ｇoogle，Facebook的骨子里是相对较重视消费者阅读体验的业者。Facebook首席财务官DAVE WEHNER在去年Q3财报公布时突如其来表示将从明年中开始，停止增加页面上的广告数目，这个用来改善用户阅读体验的宣告让Facebook当天股价重挫6%。另一方面，Facebook首席执行官Mark Zuckerberg为了打造影片帝国，直捣Google的Youtube的影音禁锢，强调将更重视“观看停留时间”而非单纯“点击次数”。在“影片插播广告”形式，将是在观众收看20秒的影片后才会插入广告，这与Youtube必须先看段广告或是影片拨放没几秒就出现插播广告将有所区别，对消费者阅读体验的高下立判。若脸书的“影片插播广告”能够获得用户青睐又能提供给影音内容合作伙伴满意的广告分润，这对Google又将是一场大灾难。

随着人类上网习惯的改变，行动广告商机无穷。为了抓住用户的眼球， Google 与社交网站（脸书..)都各铆足了劲努力发展有助于提升用户阅读体验又能兼顾广告收益的科技。只是Google有太多不要脸的猪队友，加上社群网站已经变成不少国家的用户生活不可或缺的一部分。随着千禧世代的崛起，加上以Twitter治国的新任美国总统川普即将上任，全球商业模式将会产生巨变。　苦哈哈的内容产出者（数位媒体)如何在顾及用户阅读体验下获得合理的报酬， Google 与社交网站将扮演最关键的角色， 这也将是Google与社交网站在行动广告争夺战中最后胜出的关键。

图片来源: 网络